Случаят с изчезналия Cybertruck предвещава лоши дни и не само за компанията, която го произвежда. По-евтините версии на ъгловатия гигант на Tesla Inc. изчезнаха от страницата за онлайн поръчки; двата все още налични модела, и двата „лимитирани издания“, започват малко под $100 000. Това подкопава обичайната стратегия за увеличаване на продажбите чрез намаляване на цените, което предполага, че създаването на по-евтина версия просто не си струва, поне засега.
Това се очерта като често срещана и тревожна тенденция, която измъчва индустрията за електрически превозни средства в САЩ. Tesla се бори да балансира разходите и търсенето в своята EV гама от близо две години. След като разшири агресивно производствения си капацитет, автомобилният производител на Илон Мъск намали цените на повечето модели, за да задоволи търсенето – само за да пожъне по-слаби продажби и маржове.
С преднината си и мащаба си Tesla поне все още е печеливша. Същото не може да се каже за по-малките EV конкуренти. Ford Motor Co., Lucid Group Inc. и Rivian Automotive Inc. разкриват цифри за техните електрически операции; Ford, защото избира да го прави, а другите две, защото правят само електромобили. Това означава, че тези три компании – или подразделението Model e в случая на Ford – предлагат полезен прозорец, заедно с Tesla, към голямото предизвикателство на всяка електрическа революция в САЩ: създаване на по-евтини, но печеливши електромобили, които се продават в мащаб.
От началото на 2022 г. до юни тази година трите компании са продали общо 361 332 електромобила с батерии, по-малко от това, което Tesla продава за едно тримесечие. Липсата на мащаб се показва в червено в отчета за доходите: комбинирана оперативна загуба от около $32 милиарда, или $88 000 на превозно средство.
В рамките на тези числа има широк диапазон. Ford продаде осем пъти повече електромобили от Lucid през първата половина на тази година, губейки едва около 68 000 долара за всеки един на едро, в сравнение с приблизително 343 000 долара загуба за брой на Lucid. Rivian седи в средата.
За тези, които търсят позитивното, тази диаграма потвърждава, че по-големият мащаб ограничава загубите. Но не очаквайте Ford да се радва на загуби на EV до едва петцифрени цифри: Model e е напът да загуби повече от 5 милиарда долара тази година. Трудно е да се знае нивото на продажбите на Model e, при което ще е печеливш. Опитът на Tesla предлага ограничени улики, предвид много по-ниските разходи за труд. Все пак можем да забележим, че Tesla генерира по-голямата част от приходите си от електромобили и започна да отчита устойчиви положителни оперативни маржове едва от края на 2019 г., когато започна да прехвърля средно 90 000 автомобила на тримесечие, около пет пъти повече от нивото на Ford тази година.
И все пак, ако бързината към мащаба е решението, Ford вместо това бяга назад: продажбите му на електромобили паднаха с една пета през първата половина спрямо 2023 г. Подобно на Tesla, целите за растеж на EV на Ford се натъкнаха на забавяне на търсенето на превозни средства на средна стойност над 50 000 долара на едро, като инвентарът скочи рязко през тази година и наложи намаляване на цените, за да може да се продава. Главният изпълнителен директор Джим Фарли сега говори за съгласуване на капацитета с търсенето и печелившата привлекателност на хибридите срещу електромобилите с батерии.
Дори Rivian и Lucid са обуздали амбицията си. Сега Rivian обещава да произведе 57 000 превозни средства тази година, което е равно на миналата година и представлява по-малко от 0,5% пазарен дял. Rivian произвежда излишни превозни средства през по-голямата част от последните две години и значително намалява производството през второто тримесечие, изчиствайки някои запаси и свързания с тях оборотен капитал изсмуква паричния поток.
В това се крие дилемата. Историята на инвестициите в EV се основава на растеж. Tesla се радваше на премиум оценка в продължение на години въпреки милиарди загуби поради очакванията, че продажбите на EV в крайна сметка ще скочат. Установените производители, включително Ford, както и поддръжниците на начинаещи като Rivian и Lucid, забелязаха и се опитаха да уловят част от този тренд за себе си, насърчавани от нарастващи субсидии. Скоро след листването през 2021 г. Rivian беше оценена на 153 милиарда долара; цената ѝ е по-малко от една десета от това днес. Смисълът на такъв бизнес модел е, както би могъл да се изрази Мъск, да бъде ограничен от производството, борейки се да се справи с необузданото търсене.
Вместо това, отбелязва Кевин Тайнън, директор на изследванията в Presidio Group, инвестиционна банка, специализирана в автомобилния сектор, тези стартиращи компании и Tesla са балансирали търсенето и предлагането чрез намаляване на производствените цели, изрично или не. Това е изводът от текущата ограничена селекция на Cybertruck. Въпреки че е разумно от финансова гледна точка, това не ускорява пулса на фондовия пазар и не предвещава революция на електромобилите. Продажбите на електромобили са в застой дори в Калифорния и както Тайнън казва за новата цел на Rivian: „57 000? Това е като ужасен месец за F-150.“
Както при всеки зараждащ се пазар, растежът остава крайният лек, а по-ниските цени най-очевидният път към това. И все пак премахването на разходите от производството на автомобили остава толкова трудно, колкото винаги. Помислете: тримесечните доставки на Tesla се увеличиха шест пъти между началото на 2018 г. и началото на 2021 г., а средната цена на производство на превозно средство намаля наполовина до около 38 000 долара. Оттогава тримесечните доставки отново са се удвоили повече от два пъти, но тази цена почти не е помръднала.
Tesla се отклони от предстоящото пускане на прехваленото евтино превозно средство Model 2 - което се очакваше да намали наполовина производствените разходи - в полза на по-малко амбициозни и по-неясни планирани модели. Всички останали работят върху по-евтини варианти, които трябва да бъдат пуснати през следващите няколко години. Tesla може да разчита на огромната си оценка, която сега се основава на роботаксита, за да спечели време. Междувременно Ford може да се надява, че инвеститорите нямат нищо против Model e да бъде субсидиран от другите подразделения на компанията - въпреки че отслабващата цена на акциите предполага, че търпението е ограничено. Междувременно Rivian и Lucid на практика разчитат на финансиране от трета страна - съответно от Volkswagen AG и суверенния фонд на Саудитска Арабия - за покриване на изгарянето на парични средства през следващите няколко години. Правителствената подкрепа остава от решаващо значение, но също така, с наближаването на ноември, е разочароващо несигурна.
Мъск, с умението си да използва евфемизми, говори за Tesla, която седи „между две големи вълни на растеж“. Рискът за компанията, нейните конкуренти и проекта за електромобили в САЩ като цяло е, че дъното може да се превърне в трайна безизходица.
Лиъм Денинг е колумнист на Bloomberg, който се занимава с енергетика. Бивш банкер, той е редактирал рубриката Heard on the Street на Wall Street Journal и е писал рубриката Lex на Financial Times.