Търговията на луксозни стоки в Китай е напът да се разпадне

Мултинационалните компании трябва да разрешат един пъзел в Китай - най-големия пазар на луксозни продукти в света: Какво е причината за спада в продажбите? Дали това се дължи на забавянето на икономиката, което кара хората да затягат коланите си, или е знак, че китайците вече не вярват, че много марки могат да запазят стойността си?

Този въпрос е важен, защото засяга дългосрочните перспективи на луксозните компании. Ако проблемът е само в слабата икономика, те могат да приемат резултатите от последните месеци като временна трудност и да продължат да разширяват бизнеса си както преди. Но ако хората започнат да гледат на луксозните продукти като на обикновени стоки, марките имат много по-голям проблем и трябва да започнат да намаляват предлагането и да възстановят своята дефицитност.

По-специално, мениджърите трябва да се притесняват за спекулантите. Подобно на преследващите тенденциите китайски фондове и японската госпожа Ватанабе, те правят еднопосочни ценови залози и никой в бранша не знае какъв е мащабът на хазарта. Единствената разлика, може би, е липсата на ливъридж - търговците на преносими активи, например, обикновено вземат евтини заеми, за да инвестират в нещо, което има по-висока възвръщаемост.

Това явление вероятно ще бъде силно изразено в Китай. В края на краищата, китайците са прагматични хора. Дори когато икономиката се развиваше добре, много купувачи обясняваха покупките си като инвестиция. Например класическите дамски чанти на Chanel са обичани от феновете на модата, отчасти заради стойността им при препродажба. Емблематичната френска марка ускори повишаването на цените от 2016 г. насам, като удвои цената на своята средна класическа чанта с капак от 4900 долара на 10 800 долара. С разцвета на онлайн платформите за препродажба много потребители успяха да се възползват от покачването на цените на Chanel и да продадат своите артикули втора употреба с печалба.

Chanel обикновено преразглежда цените на чантите два пъти годишно - през март и септември. Тази пролет тя повиши цените на чантите с капаци с 6-8%, като всички нейни модели се продават на дребно за над 10 000 долара. Това превръща Chanel колкото в инвестиция, толкова и в стока, като насърчава както спекулантите, така и крайните потребители да купуват най-новите модели.

Но наличието на спекуланти може и да съсипе емблематични марки. Kweichow Moutai Co., най-престижната китайска дестилерия за премиум алкохол, е добър пример за предупреждение. От 2016 г. до началото на 2021 г. цената на едро на емблематичния Feitian baijiu се повиши с 358% до върхова стойност от 3850 юана (536 долара) за 500-милилитрова бутилка, привличайки армия от спекуланти.

Неуспешен залог. Цената на Moutai е спаднала с около 8% от началото на 2024 г.

Според Ада Ли от Bloomberg Intelligence цените на Moutai започнаха да падат тази пролет. Но големият фестивал на електронната търговия в средата на годината през юни беше този, който пречупи гръбнака на търговията. JD.com Inc. продаваше Feitian само на 1499 юана за бутилка, за да привлече купувачи към своята платформа.

Въпреки че цената на едро изглежда се стабилизира в началото на август, инвеститорите загубиха вяра в тази домашна марка. Сега има опасения за свръхпредлагане и за това, че спекулантите може би искат да приберат печалбата си, преди ситуацията отново да се влоши. UBS Group AG изчислява, че през годините любителите са натрупали запаси от ликьор Moutai за около 14 месеца , като средната цена на покупката е 2 079 юана за бутилка.

Икономика на предлагането. Ръстът на продажбите на Moutai се забави, тъй като компанията се опита да ограничи предлагането на пазара

Тъй като Китай страда от икономическия дълъг застой, е ясно, че марките с по-добра препродажна стойност са много по-устойчиви. През миналата година цените на продуктите втора употреба на Hermes International SCA продължиха да растат, докато много други луксозни марки, включително Louis Vuitton и Dior на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, отбелязаха спад, според Bernstein Research. Това може би обяснява защо приходите на Hermes през второто тримесечие бяха много по-хубави от тези на LVMH. Междувременно Kering SA е в долната част на таблицата, защото нейният флагман - Gucci, има твърде много канали за отстъпка- от частни продажби до аутлети, предимно в Азия. Gucci втора употреба се продава с около 40% отстъпка.

Засега Chanel и Hermes могат да се успокоят, че все още могат да повишат цените на фона на тази слаба макросреда. Но те трябва да бъдат внимателни при управлението на запасите. Предишните стабилни годишни увеличения на цените вече привлякоха еднопосочни залози, не по-различно от начина, по който контролът на кривата на доходността от страна на Японската централна банка привлече макротуристи към кери трейда с йени. Когато играта на "музикални столове" спре - както се опасяваха пазарите при разгрома в началото на миналата седмица след повишаването на лихвените проценти - развръзката може да бъде много грозна.

Още по темата

Френски луксозни марки усещат охлаждане на китайския пазар

Hermes изпреварват конкурентите си

Отливът от покупки на лукс в Китай удари скъпите брандове