Икономиката на абонаментите явно излезе извън контрол по време на пандемията. Популярността на софтуера и стрийминга като услуга отстъпи място на месечните планове за плащане на всичко - от четки за зъби до касети за принтери. Абонаментите за студен чай, червило и авокадо приличаха на модел, който тотално се е откъснал от същността си.
За щастие, шумът донякъде затихна, тъй като потребителите, които започнаха да се съобразяват с разходите си, слязоха от велосипедите Peloton Interactive Inc., плъзнаха наляво в Tinder на Match Group Inc. и забравиха готовите кутии с обяд.
Както показва графиката по-долу, компаниите, ориентирани към абонамент, се представят по-слабо от фондовия пазар като цяло; някои от тях дори се отказаха от този модел. Когато наскоро шефът на Logitech International SA изказа идеята за абонаментна мишка - софтуерно периферно устройство за компютър, което да се обновява непрекъснато - незабавната реакция в интернет предизвика изявление на компанията, че "няма планове" за въвеждане на такъв продукт.
Отписване? | Бумът на пандемията отслабва за компаниите, фокусирани върху абонаментните услуги
И все пак въпреки че пазарът расте с 68% по данни на Juniper Research и все още следва траектория към оценка от 1 трлн. долара годишно до 2028, вероятно по-голямото изпитание за него тепърва предстои. Умората от абонатите все се усеща, но фирмите по-скоро коригират, отколкото обръщат подхода си, за да изстискат повече приходи от устойчивите, но придирчиви потребители. Мнозинството от възрастните в САЩ, анкетирани през март, заявиха, че плащат твърде много за абонаменти, докато повече от половината потребители в Обединеното кралство заявиха миналия месец, че са загрижени за нарастващите им разходи.
Сделките, които изглеждаха твърде добри, за да са истина, стават все по-малко изгодни, а кафето като услуга на британската верига Pret A Manger е по-малко щедро отпреди. Популярни стрийминг услуги като Disney+ на Walt Disney Co. удрят по джобовете на родителите увеличение на цените с до 25%, в момент, когато други стоки като хранителните продукти поевтиняват. Почти три четвърти от компаниите, предлагащи абонаментни услуги, възнамеряват да повишат цените тази година, според Chargebee.
Streamflation | Повишаването на цените може да се отрази на ръста на абонатите на Netflix и Disney
Следващите месеци, ще покажат къде наистина се крие силата на нещо, наречено "вечна транзакция". Почитателите на абонаментния бизнес казват, че това е сделка, от която печелят и купувачът, и продавачът: компанията получава постоянни приходи и изгодни данни, без да се налага да развива нов бизнес, а клиентът - удобство и добра сделка. Ясно е, че услуга като Spotify Technology SA, която струва по-малко на месец от един албум за 14 долара, е изключително изгодна (въпреки че вероятно има други основателни причини да премине към конкурентна стрийминг платформа).
Теорията гласи, че докато има съотношение цена-качество, клиентите ще продължат да използват услугата. Но реалността невинаги подкрепя това виждане за рационален личен интерес. Потребителите са склонни да надценяват колко ще използват даден абонамент - класическият пример е картата за фитнес зала, която не се използва никога. Еквивалентът на Netflix Inc. е прелистването на списъци с потенциални неща за гледане, преди да се откажете и да се върнете към "Зайнфелд" - не си струва 180 долара годишно.
Не всичко като услуга | Видове абонаменти, платени от март 2023 г. насам, показват, че стрийминг услугите водят
Източник: Проучване поръчано от CNET.
Потребителите също така надценяват способността си да прекратяват абонаменти. Хората не са толкова бдителни, когато от банковата им сметка изтичат постепенно изтичат малки суми, а 41% от тях нямат система за управление на абонаментите. Това ги прави уязвими към плавни увеличения на цените: Повечето хора, анкетирани през 2021 г., са подценили средните си месечни разходи за абонамент (273 долара).
Това също така ги прави по-склонни просто да забравят да се откажат: В един документ от миналата година, чиито съавтори са икономисти от Станфорд, се изчислява, че невниманието на абонатите може да увеличи приходите с между 14% и над 200%.
За да се сложи край на едно свръхабонирано общество, ще трябва да има повече защита и застъпничество за потребителите. Едно е да забравиш да се окажеш от услуга, но регулаторните органи в САЩ и Европа виждат доказателства за мащабни "капани" за абонати. През юни Федералната търговска комисия на САЩ подаде иск срещу Adobe Inc., като твърди, че компанията не е оповестила по подходящ начин таксите за анулиране, които струват стотици долари на годишните абонати на инструменти като Photoshop. (Adobe заяви, че ще оспори иска в съда.)
Съпротивата на потребителите също може да даде резултат, когато алчността стигне твърде далеч, като например когато BMW AG отложи плановете си да таксува 18 долара месечно за функция за затопляне на седалките. Ако това не се случи, какво ще кажете за абонамент, който може да помогне на потребителите да пресметнат алтернативните разходи на всички останали абонаменти?
Един от репортерите на Wall Street Journal твърди, че е успял да покрие месечните плащания за своята Tesla, като е намалил разходите за абонаменти, които не използва с 358 долара.