Не разчитайте на индекса на червилото за следващата рецесия

Когато икономиката се влоши, потребителите избират достъпни удоволствия като козметиката. Това е изводът от рецесията през 2001 г., когато Леонард Лаудер, тогава председател на Estee Lauder Cos, измисли "индекса на червилото".

Теорията предполага, че жените отново ще посегнат към козметичните продукти, тъй като възстановяването на Китай се забавя, а опасенията за рецесия в САЩ отново се появяват. Но този път явлението може да не е толкова силно изразено.

Годините на главозамайващ растеж в козметичната индустрия означават, че може да има по-малка нужда от запаси. Жените наистина купуваха повече червило, както и парфюми и скъпи серуми за коса, когато инфлацията нарасна и доходите бяха под натиск. Акциите на собственика на Charlotte Tilbury Puig Brands SA спаднаха с около 5% от дебюта си през май, а независими имена, сред които Rare Beauty на Селена Гомес и Makeup by Mario, наскоро проучваха възможностите за излизане от пазара. Трудно е да не си помислим, че сме достигнали пика на растежа на козметичната индустрия.

Продажбите на продукти за грижа за кожата, козметика и аромати са в подем през последните пет години. Заради пандемичните епидемии всички посегнаха към маските за лице и овлажнителите. Преоткрихме парфюма като средство за подобряване на настроението. А грижата за косата заприлича на грижата за кожата, като се предлагаха все повече терапии, масла и пяна - всичко това, за да се помогне на къдриците на Dyson Airwrap да издържат по-дълго. След това, когато икономиките отново се отвориха и се свалиха предпазните маски, вниманието се насочи към цветната козметика, включително оцветителите за устни и ружа.

Анализаторите на Jefferies смятат, че глобалният пазар на козметика се е разширил с 6-8% между 2021 и 2023 г. Но има все повече признаци, че търсенето е умерено.

Като начало китайските потребители намаляват разходите си, а също така се насочват към местни марки, които се възприемат като по-изгодни от международните имена, според LookLook, компания за проучвания, която редовно изследва своя панел от 100 китайски жени с високи разходи.

Досега щафетата в областта на красотата се поемаше от САЩ и Европа. Но това става все по-трудно.

При такава силна експанзия на западните пазари през предходните три години беше неизбежно продажбите в крайна сметка да отстъпят. Положението се влошава от инфлацията и високите разходи по заемите, които оказват натиск върху купувачите с по-ниски и средни доходи.

Има и признаци, че някои от микротенденциите в TikTok, от "Чисто момиче" до "Офис сирена", се изчерпват. Не е имало голям нов "основен" стил от Mob Wife в началото на годината, отбелязва компанията за проучване на търговията на дребно EDITED. Всъщност една от най-забележителните тенденции в TikTok, която се появи, беше " Underconsumption", която насърчава хората да купуват по-малко.

Ulta Beauty Inc. заяви в началото на април, че е наблюдавала забавяне както в масовия, така и в луксозния сегмент. През юни L'Oreal SA понижи прогнозата си за ръста на продажбите на световния пазар на козметика до 4,5-5% през тази година от предишните 5%. Дори новата прогноза може да се окаже оптимистична.

Според проучване, проведено от Lindsay Dutch, анализатор в Bloomberg Intelligence, търсенето е намаляло от януари насам.

Въпреки че повече от 40% от 650-те респонденти в проучването от юни са заявили, че ще намалят други покупки, преди да ограничат разходите си за продукти за красота и лична хигиена през тази година, това е с 10 процентни пункта под резултата от януари - най-ниският от началото на проучването преди две години.

Продажбите както на най-скъпите, така и на масовите продукти се забавят. Според доставчика на данни Circana, когато става въпрос за престижни продукти, продажбите все още са се увеличили с 8% в САЩ през първата половина на тази година, въпреки че това е забавяне в сравнение с двуцифрения ръст през всяка от предходните две години, което се дължи главно на слабостта при гримовете. Масовият пазар е без промяна през първото полугодие, въпреки че Elf Beauty Inc. с достъпните си цени и умелия маркетинг на поколението Z се представя по-добре.

Не всички сектори се движат в тандем. Скъпите парфюми и грижа за косата се задържат, въпреки че дори и тук някои по-млади потребители се насочват към миниразмери на ароматизатори и флакони за тяло на цени под 25 USD, за да постигнат това, което Лариса Йенсен, глобален съветник в индустрията за красота в Circana, описва като " по-висока стойност". Дерматологичната козметика, която запълва празнината между козметиката и специализираните процедури за лечение на кожата, е друго светло петно. Това обяснява защо тази седмица L'Oreal придоби 10% дял в Galderma Group AG, която произвежда продукти за лечение на редица кожни заболявания, както и инжекционни пълнители.

Придобиването предизвика повдигане на вежди, тъй като преди това L'Oreal притежаваше 50% дял в Galderma, който продаде на Nestle SA в сложна сделка през 2014 г.

Въпреки това според Bloomberg Intelligence глобалният пазар на естетични инжекционни материали може да достигне стойност от 9 до 15 млрд. долара. Това е малка част от общия пазар на козметични продукти, който през 2023 г. генерира продажби за около 570 млрд. долара според Euromonitor International. Но ако потребителите пренасочват пари от традиционната грижа за кожата към такива категории, то L'Oreal трябва да присъства.

Двете компании ще създадат стратегическо партньорство и не е трудно да се види как се размиват границите между продуктите, които се нанасят върху кожата, като кремовете за локално приложение, и тези, които се въвеждат вътре в кожата, като пълнителите. L'Oreal би могъл да превърне естетичните процедури в масова практика, както направи със съставките против стареене като хиалуроновата киселина и маслата за коса. Бъдещите възможности биха могли да включват инжекции за домашна употреба, перманентен грим или ефективни кремове за издуване на устни.

Този ход също така подчертава, че като най-голямата козметична група в света, L'Oreal има гъвкавостта да се насочва към съседни категории. В момента това я извежда пред други конкуренти, като Estee Lauder. Американската компания е започнала план за преструктуриране, за да стане по-икономична и по-печеливша, така че да може да реагира по-бързо на подобни развития.

Все пак дори и най-силните ще трябва да покажат най-доброто си лице, ако продажбите на козметика не се раздвижат от спада.

Още по темата

Информираността може да предпази потребителите от вредни козметични продукти

Българското розово масло впечатли „най-важните носове“ в парфюмерията

Офертата от 6,4 милиарда долара за L'Occitane е безвкусна шега