Текила туровете могат да спасят Airbnb, стига текилата да е хубава

Акциите на специалиста по краткосрочно отдаване под наем поевтиняха заради по-ниските от очакваните резервации и лошата прогноза за следващите месеци

10:30 | 10 август 2024

Автор: Дейв Лий

Снимка: Bloomberg L.P.

"Ще трябва да направим много нови неща", заяви съоснователят и главен изпълнителен директор на Airbnb Inc. Брайън Чески пред разтревожени инвеститори във вторник, след като компанията отчете тримесечните си приходи.

Акциите на специалиста по краткосрочно отдаване под наем поевтиняха заради по-ниските от очакваните резервации и лошата прогноза за следващите месеци. Голяма част от тях се дължат на забавянето на разходите за пътувания. Конкурентът на Airbnb - Booking.com - също даде слаби прогнози. Но проблемите на Airbnb не могат да бъдат отхвърлени като тенденция. Репутацията на компанията като скъпо и непостоянно преживяване остава. Въпреки усилията на компанията да предостави по-добри предварителни цени, шокът от таксите за почистване и други такси кара дори и най-заможните туристи да изтръпнат.

В по-общ план компанията все още търси най-недостижимото нещо за основателите от Силициевата долина: втора голяма идея.

Чески е отличен главен изпълнителен директор, естественият лидер от триото съоснователи на Airbnb. Той ръководи компанията в период, в който тя е била изложена на непосредствен риск от фалит - според неговия разказ - поради внезапния спад на пътуванията в епохата на пандемията. Той съкрати персонала, спря неосновните проекти и обърна нещата така добре, че в крайна сметка компанията осъществи най-голямото IPO за 2020 г.

Оттогава най-големите предизвикателства за Чески са свързани с постоянния регулаторен контрол. Те никога няма да изчезнат напълно, но с някои забележителни изключения той се справя добре и с тях. Пазарът на Airbnb е толкова обширен, че нито един град не носи повече от 2% от глобалните приходи на компанията. Чески е постигнал значителен напредък и в увеличаването на предлагането. По-добрите инструменти за публикуване на обяви и по-всеобхватните застрахователни полици дадоха резултат.

Следователно инвеститорите трябва да са доволни, че най-бурният период на Airbnb е зад гърба им. След като екзистенциалната криза е отминала, инвеститорите могат да се върнат към усещането си отпреди пандемията, когато въпросът беше дали Чески има нещо друго в ръкава си, което да помогне на компанията да се разрасне.

Кризата по време на пандемията органично представи един частичен отговор: по-дългосрочни престои. Нарастването на работата от разстояние и професионалният начин на живот на номадите увеличи популярността на дългосрочните престои (повече от 30 нощувки).

Но какво друго? През 2016 г. бях в Лос Анджелис, за да чуя как Чески за първи път очертава визията си за преживявания - план, според който хората ще предлагат услугите си за дейности - може би курс по изкуства и занаяти или пешеходна обиколка. Airbnb обеща, че преживяванията ѝ ще бъдат с високо качество; нейната рейтингова система за настаняване ще се прилага и тук, като най-добрите преживявания ще имат най-високи оценки от проверени потребители.

Това беше чудесно на теория, но не толкова на практика. Опитах едно преживяване в Airbnb по време на пътуване до Мексико Сити през 2020 г. Курсът по готвене и дегустацията на текила (с акцент върху дегустацията на текила) изглеждаха точно това, докато не открихме, че "луксозният" дом всъщност е мръсна, полуразрушена барака, а "висококачествената" текила не е по-добра от тази, която можете да вземете от местния магазин за алкохол (все пак я изпихме).

Може би съм имал лош късмет. Независимо от това, бизнесът с преживявания не е навлязъл - колегите ми от Bloomberg Intelligence смятат, че той вероятно е с нисък едноцифрен процент от общите приходи. (Airbnb обединява бизнеса с отдаване под наем и бизнеса с преживявания в една позиция.)

За това може да се обвини пандемията. Или пък може би продуктът не е бил добър. Скоро ще разберем - Чески обяви в сряда, че Experiences ще бъде възобновен през 2025 г., подобрен от уроците за това, което не е проработило миналия път.

Първият ключов проблем, който трябва да се реши, е контролът на качеството. Не мисля, че моят опит с текилата беше наистина изключителен. Изглежда Airbnb знае това. По-рано тази година тя изтри 5 000 преживявания от своите обяви и спря да приема нови кандидатури. Тя пусна "Икони" (Icons) - силно подбрана и ексклузивна гама от преживявания, подкрепени от известни личности, като например престой в къщата от филма на Pixar Up или среща в хола с попзвездата Doja Cat.

Всичко това е много хубаво, но не е точно за мащабиране. Предлагането на широка гама от преживявания на всички пазари на Airbnb в световен мащаб ще бъде изключително трудно, без да се прави компромис с качеството или да се инвестира много в доверие. Един от начините би могъл да бъде по-строг контрол на пълномощията и опита, въпреки че въвеждането на този контрол ще бъде скъпо и ще отнеме време.

Друго предизвикателство ще бъде да се убедят най-добрите екскурзоводи, готвачи и т.н., че обявяването в Airbnb е значително по-изгодно за тях, отколкото да работят сами, тъй като Airbnb ще иска да получи дял от резервацията и ще иска да противопостави домакините на Experiences един на друг, за да се конкурират по цена.

Отговорът, разбира се, е генериране на потенциални клиенти, но Airbnb може да свърши по-добра работа, отколкото досега, за да насочи хората, които са резервирали наеми, да се запишат за преживявания. Тя би могла да използва изкуствен интелект, за да препоръчва подходящи преживявания в най-подробни детайли, попълвайки маршрута на пътуването на даден човек с предложения въз основа на продължителността на пътуването, броя на пътуващите, нивото на мобилност, суетата на тийнейджъра и т.н. "Какво да правим днес?" трябва да бъде въпрос, на който приложението Airbnb може да отговори в движение.

Компанията трябва да се стреми да привлече и непътуващите. Защо да чакате хората да са на почивка, за да им предложите забавен ден? Със сигурност има силен пазар за преживявания в задния двор на всеки от нас - това отваря вратата за програми за лоялност, членство и това, което предполагам, че може да се нарече SuperLocals - мрежа от хора, които могат да предложат информирано мнение за качеството на дадено преживяване и как то се е променило с течение на времето.

Съмнявам се, че това са нови идеи за Чески. Визията му за преживяванията е мащабна и изпълнението ѝ ще има ефект на маховик върху целия бизнес, превръщайки Airbnb в компания, с която клиентите си взаимодействат десетки пъти годишно, а не само в няколко случая, когато пътуват.

Осъществяването на всички тези дейности ще изисква по-големи разходи за маркетинг, което е обратното на една от най-ефективните мерки за намаляване на разходите на компанията от времето на пандемията. Но ползите могат да бъдат големи - втората голяма идея, която Airbnb отдавна търси.

Дейв Лий е технологичен колумнист на Bloomberg Opinion в САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.