"Японизация" на китайския пазар - индустрията на лукса се сблъсква с нов феномен

Дори LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, най-устойчивият конгломерат за луксозни стоки в света, усеща охлаждане. И както често се случва, вятърът духа от изток.

Собственикът на Louis Vuitton и Dior със седалище в Париж отчита 1% увеличение на продажбите през второто тримесечие, което, с изключение на първите дни на пандемията, е най-ниското ниво на растеж от дъното на Световната финансова криза през 2009 г. насам. Оперативният марж на компанията спадна.

Като главен виновник за това се посочва толкова слабата йена, че дори номиналният край на отрицателните лихвени проценти не спря нейното свличане. Богатите китайци, които са в основата на търговията с луксозна мода, пазаруваха в Япония, за да се възползват от благоприятния валутен обмен, и повишиха продажбите там с 57%, като същевременно създадоха спад у дома. Други фирми за луксозни стоки, като базираната в Швейцария Compagnie Financiere Richemont SA, в чийто портфейл влизат Cartier и Van Cleef & Arpels, също отчетоха необичаен ръст там. За европейската мода силните продажби в Япония не са благословия. Приходите, деноминирани в йени, намаляват горната им граница, както и рентабилността, тъй като разходната им база е в европейски валути.

Цените в Япония наистина са много по-ниски. По данни на Bernstein Research Tiffany, Bulgari и Chanel са с около една шеста по-евтини там, отколкото в Китай. Въпреки че китайците имат 26% дял от световния пазар на луксозни стоки, повече от една трета от него се харчи в чужбина. Това е двоен удар, тъй като по-малко се харчи в страната, където тези компании са инвестирали много в една изпитваща затруднения икономика.

Но по-слабата йена не е основната причина за проблемите на глобалния сектор на лукса. Има и много по-тревожен фактор - японизацията: Потребителите в Китай започват да се държат като японците през 90-те години на миналия век. Те се превръщат в търпеливи и рационални купувачи, докато икономиката им преминава през болезнена корекция на жилищния пазар. Припомнете си Токио след спукването на икономическия балон през 80-те години.

Японските потребители вече не можеха да си позволят да се обличат от глава до пети в луксозни марки, както беше по време на бума, когато САЩ, да не говорим за Европа, изглеждаха изостанали. В този скромен климат те възприеха концепцията за съотношението цена-качество, като по този начин дадоха възможност за разцвет на местните марки. През 1998 г. Uniqlo изгрява с пускането на пазара на вълнени облекла на цена, която е по-ниска от тази на Patagonia. Моделиерите също се заиграват с комбинациите. Те носеха евтини дрехи Uniqlo или Muji с луксозна дамска чанта, която може да се носи всеки ден в продължение на много години. Делът на чантите в общите продажби на вносна мода се е увеличил от 26% през 1994 г. до 43% през 2004 г., според JPMorgan Chase & Co.

Този вид стил е добре дошъл и за китайците. В Xiaohongshu, платформа, която е отчасти Instagram, отчасти Pinterest, популярна сред младите, заможни жени, видео блогъри учат потребителите как да се обличат като японците, които изглеждат като милионери, но без много пари в банката. Уроците? Прическата, грижата за кожата и детайлите са от значение. От друга страна, съчетаването на крещяща рокля на Versace с чанта на Chanel само прави човек да изглежда като da ma - обиден термин за по-възрастните богати жени, които нямат никакъв усет за мода.

Социалните медии и електронната търговия издигат концепцията за съотношението цена-качество на съвсем ново ниво. Тъй като европейската мода все още е признак за икономически успех, инфлуенсърите и модните специалисти започнаха да поръчват артикули онлайн, да ги показват за снимки, достойни за Instagram, или за вечерно излизане, а след това да ги връщат безплатно. Платформата за луксозна електронна търговия Yoox Net-A-Porter на Richemont наскоро се изтегли от Китай, тъй като индустрията за онлайн търговия е засегната от рязко нарастващия брой върнати луксозни стоки.
И пожелавам късмет на марки като Burberry и Versace, които изпращат непродадените артикули в канали с намаления, включително частни продажби и аутлет магазини. Ще им бъде много трудно да убедят китайските потребители да купуват на пълна цена.

Жалбите от страна на луксозните къщи са станали толкова досадни... като „Мики Маус“. Снимка: Лам Ик/Bloomberg

Дори Uniqlo, чиито артикули на добри цени ѝ спечелиха милиони фенове и повече от 900 магазина на континента, не е имунизирана срещу атаката на съобразителните инфлуенсъри. Собственикът Fast Retailing Co. отбеляза „голям спад на печалбата“ през трите месеца, приключващи през май, и че потребителите се насочват към по-„достъпни алтернативи“. Една от възможните причини? Купувачите се оплакват, че някогашните чести промоции на Uniqlo са изчезнали. След това те дадоха онлайн съвети как да намерят подобни, но по-евтини стоки другаде.

Доста често се чуват оплаквания от ръководители в луксозната индустрия за това как забавянето на китайската икономика, борбата на президента Си Дзинпин с хедонистичния начин на живот и рязкото движение на валутата се отразяват на продажбите. За съжаление тези оплаквания станаха толкова досадни, колкото и маратонките с Мики Маус на Gucci.

Китайците от две десетилетия насам купуват европейски лукс. Летвата, която трябва да ги накара да харчат, се е повишила. Подобно на предишното поколение в Япония, потребителите в Китай са намерили своя собствен усет и чувствителност.

Още по темата

Мелони е на мисия в Китай: да заздрави връзките със Си преди вота в САЩ

Китай: Светът се нуждае от повече електрически превозни средства

Отливът от покупки на лукс в Китай удари скъпите брандове