Всички пием по-малко шампанско, тъй като светът става все по-страшно място.
Това беше съобщението от LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton SE). Това подчертава тежестта на най-големия срив в сектора на луксозните стоки от десетилетие. И дори най-голямата луксозна група в света не е имунизирана.
Във вторник собственикът на Louis Vuitton и Dior отчете 1% увеличение на продажбите, като се изключат валутните движения и сливанията и придобиванията през второто фискално тримесечие, под очакванията на анализаторите за ръст от 2,89% и е най-ниското ниво на растеж от 2009 г., с изключение на пандемичния спад.
Продажбите на модни и кожени изделия, двигателят на групата, също са нараснали с 1% през трите месеца до 30 юни, около половината от това, което анализаторите очакваха. Акциите паднаха с цели 6,5%.
Оперативният марж за първото полугодие спадна до 25,6% от 27,4%. След три години силен ръст на продажбите, базата на разходите неизбежно ще се разшири, докато компанията с право е продължила да инвестира. Според главния финансов директор Жан-Жак Гиони също има жесток завой сред китайските клиенти към пазаруване в Япония. Слабата йена ефективно прави цените на ръчните чанти по-ниски, докато наемите на магазините е по-вероятно да се повишат заедно с продажбите, оказвайки натиск върху рентабилността.
Спадът в индустрията се усеща, защото и двата основни двигатели на търсенето – САЩ и Китай – са се забавили. Второто тримесечие се сравнява с периода преди година, когато Китай излезе от блокирането и потребителите отново харчеха като луди. Сега купувачите са по-предпазливи на фона на задълбочаващото се забавяне на пазара на имотите, което може би обяснява защо са толкова запалени да спестят парите си за тези пътувания до Япония. Междувременно харчещите средна класа в САЩ остават под натиск от инфлацията и по-високите разходи по заемите.
И все пак болката от тенденциите в индустрията не се е разпространила равномерно. Победителите се нуждаят от първокласна клиентска база — и търсени марки. LVMH със сигурност има и двете, но също така е изложена към вината и спиртните напитки, където има „сериозен проблем с търсенето на шампанско“. Същият проблеми се наблюдава при клиенти от средната класа, например в САЩ, където компанията се опитва да подпомогне бижутерската компания Tiffany във време, когато основните ѝ клиенти намаляват покупките на годежни пръстени.
В резултат общият ѝ темп на растеж изостава от този на италианската Brunello Cucinelli SpA, която прогнозира продажбите ѝ да се увеличат с 10% тази година. Hermes International SCA, производител на чанти Birkin за 10 000 долара, също се очаква да бъде устойчив. LVMH отбеляза, че търсенето на по-скъпи артикули, като дизайнерски дрехи, се държи по-добре от най-евтините чанти.
За сравнение тези, които продават в по-ниския, но все още луксозен сегмент, изглеждат по-уязвими. Британската Burberry Group Plc предупреди миналата седмица, че може да има загуба за първата половина на годината, спря дивидента си и се раздели с главния си изпълнителен директор Джонатан Акеройд. Kering SA се опитва да издигне водещата си марка Gucci на пазара, но се бори да спечели дял. Органичните продажби на Gucci паднаха с 18% през първото тримесечие и анализаторите не очакват ситуацията да се е подобрила много оттогава.
И накрая, желаната марка е от значение. Неволите на Burberry и Gucci се влошиха от факта, че те страдат от двойния удар на потребителите от средната класа плюс промените на марката, които все още не са дали резултат. Междувременно бижутата блестяха в Cartier на Cie Financiere Richemont SA и Van Cleef & Arpels, които и в момента са почитани.
Модната къща Loewe на LVMH е една от най-горещите наоколо, докато Louis Vuitton се задържа, особено в Китай. Има повече тревоги за Dior след обвиненията за лоши условия на труд във веригата на доставки в Италия. Гиони каза, че марката ще засили контрола си върху доставчиците и също така ще инвестира в привличането на повече от вътрешното производство на Dior, за да предотврати подобни проблеми в бъдеще.
Една компания, от която все още се очаква да постигне стабилно представяне, е Prada SpA, чиято едноименна марка запази куул фактора след обрата си преди няколко години, докато дъщерният лейбъл MiuMiu е във възход.
Дори и с тези няколко светли точки, луксозните акции загубиха всичките си печалби от януари, когато главният изпълнителен директор на LVMH Бернар Арно каза, че индустрията се нормализира, вместо да пада от скала.
Сравненията стават по-лесни през втората половина, тъй като китайските разходи се забавиха през третото и четвъртото тримесечие на 2023 г., а САЩ продължиха да забавят.
Гиони каза, че търсенето от американските потребители се е подобрило през второто тримесечие както по отношение на модата, така и на кожените изделия и коняка. Въпреки това, апетитът на китайските клиенти леко отслабна.
Въпреки че всяко смислено възстановяване е отложено най-малко до 2025 г., в по-дългосрочен план горният клас трябва да продължи да се възползва от нарастващите доходи по света. И LVMH, тъй като е най-мускулестият, трябва да спечели непропорционално много продажби, когато нещата най-накрая се подобрят.
Но докато китайските и американските потребители не възвърнат любовта си към лукса, няма да има много причини да отварят шампанско в скоро време.
Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg Opinion, отразяващ потребителските стоки и търговията на дребно. Преди това тя е била репортер за Financial Times.