BYD използва футболната треска в Германия, за да спечели преднина пред VW

Когато националният отбор по футбол на Германия излезе на терена в Дортмунд в събота, отстрани ще се играе геоикономически шахмат със залози, които надхвърлят Европейското първенство.

Докато феновете се фокусират върху изхода на мача с Дания за място на четвъртфиналите, китайската BYD Co. се стреми да нанесе маркетингов удар на Volkswagen AG на родна земя - и да задълбочи излагането на Германия на Китай в този процес.

Тъй като базираният във Волфсбург гигант се бори да наложи стратегията си за електрически автомобили, китайската марка оказва натиск като спонсор на турнира. Наред с услугата за трансфер с около 300 автомобила, BYD разполага автомобили във фен зоните в цяла Германия, за да демонстрира функции като караоке в автомобила и да предлага раздаване на билети чрез социалните медии.

"Спонсорирането на BYD прави марката по-известна в Европа и я зарежда с емоции", казва Марко Сарстедт, ръководител на маркетинговия отдел в университета "Лудвиг-Максимилианс" в Мюнхен. "Това е риск за стратегията на Volkswagen за електромобили, която оставя поле за изява на BYD."

Подобно на други китайски производители на автомобили, BYD отчаяно иска да пробие в Европа. Пекин е разпалил пламъците на експанзията с щедри субсидии за всичко - от евтина земя до стимули за закупуване - и сега автомобилите, които слизат от поточните линии, търсят дом.

С оглед на високото политическо напрежение в САЩ, Европа е най-изгодният пазар, но дори и там насрещните ветрове се засилват. Европейският съюз ще започне да налага мита на електрическите превозни средства, произведени в Китай, през следващата седмица. Въпреки това превозните средства на BYD ще се отърват сравнително леко с такса от 17,4 %.

Въпреки заплахата, която представляват китайските производители на автомобили, Германия се опитва да предотврати или поне да смекчи тарифите на ЕС, което отразява дълбоките връзки между двете икономики.

Още по темата

Европа поднесе на тепсия пазара на електромобили на Китай

Трябва да има държавна политика за стимулиране на по-чисти автомобилни технологии

Hyundai Inster – бъдещето на електромобилите извън Китай

Производители като VW, BMW AG и Mercedes-Benz Group AG разчитат на Китай за най-голяма част от продажбите си, а някои от тях доставят в Европа произведени там модели електрически превозни средства.

Миналата седмица министърът на икономиката Роберт Хабек пътува до Китай, за да обсъди въпроса, и Пекин е предложил привилегии, като например намаляване на собствената си тарифа от 15 % за големите двигатели в замяна на помощта на Германия за премахване на таксите за електромобили, твърдят хора, запознати с дискусиите.

Досега навлизането на Китай в Европа е било по-скоро на приливи и отливи, отколкото като лавина. Най-успешната компания по отношение на продажбите е SAIC Motor Corp. Базираният в Шанхай собственик на британската марка MG е продал около 97 000 автомобила от януари до май в Европа, според данни на Асоциацията на европейските автомобилни производители. Това е по-малко от една пета от продажбите на марката VW в региона, където са продадени общо 5,6 млн. автомобила.

Въпреки че миналата година изпревари VW в Китай, BYD се бори да набере популярност в Европа. През първите пет месеца на 2024 г. марката е продала малко над 13 000 автомобила по данни на Jato Dynamics. Но тя е спечелила точки с маркетинговите си усилия.

В зоната за фенове в Берлин, близо до Бранденбургската врата, BYD привличаше минувачите да разгледат два изцяло електрически компактни седана и един хибриден SUV с две маси за джаги. Изложените модели включваха захранвания с батерии хечбек Dolphin, чиято начална цена е 33 000 евро и може да се похвали с пробег до 427 км - в сравнение с VW ID.3 за 37 000 евро, който може да измине 388 км с едно зареждане.

Още по темата

Къде е Ford в новото партньорство Volkwagen-Rivian

VW и Rivian могат да направят общо производство и проектиране

Преговорите ЕС-Китай за митата продължават

Зона за фенове на BYD в близост до Райхстага в Берлин. Снимка: Вилфрид Екъл-дорна/Bloomberg

В Европа 36% от купувачите на автомобили, запознати с китайските марки, биха обмислили покупката на модел на BYD, според проучване на консултантската фирма Horváth, проведено през април сред около 2000 респонденти. Шест месеца по-рано делът им е бил 10%.

"Това вече е признак за ефекта на европейското първенство", казва Георг Мрусек, автомобилен експерт в Horváth. "Виждаме нарастваща отвореност към китайските производители в Европа."

Приемането от страна на клиентите остава ключово препятствие, тъй като пълното преминаване на Китай към автомобили от следващо поколение се отплаща по отношение на технологиите. Според проучване на Центъра за управление на автомобилната индустрия през последните две години китайските производители изпреварват германските си съперници по отношение на инсталирането на иновации - като например въртящ се 15,6-инчов сензорен екран в BYD Seal.

"Виждаме тектонична промяна в баланса на силите в полза на китайските производители", казва Щефан Братцел, директор на базираната в Бергиш Гладбах, Германия, изследователска група. "Това е голямо предизвикателство за германските производители на автомобили, които трябва да оправдаят по-високите си цени на стикерите с поне толкова иновации."

Въпреки това BYD има да извърви дълъг път, за да се противопостави на пазарната мощ на Volkswagen в Европа. Базираната в Шънджън компания има само 27 дилъри в Германия в сравнение със стотиците, които продават автомобили на VW. Предизвикателството да се преодолее културната принадлежност беше очевидно на изложението на BYD в близост до Райхстага в Берлин.

Още по темата

Rivian получава 5 милиарда долара от съвместно предприятие с Volkswagen

Stellantis заплашва да се изтегли от Великобритания

"Всяка нова марка има начални проблеми, като например софтуерни грешки или отзовавания, и първо трябва да се докаже", каза Корай Озбагчи, 28-годишен германски студент по социални науки, докато седеше в седан Seal и тестваше информационно-развлекателната му система.

Volkswagen е много забележим с отсъствието си. На последното Европейско първенство през 2021 г. германската марка беше един от основните спонсори и използва едномесечния турнир, за да популяризира пускането на линията електромобили ID. Тази година тя реши да се оттегли като основен спонсор, за да спести разходи, оставяйки полето на китайския си съперник.

"Спонсорирането на BYD на Евро2024 на наша територия е нормална конкуренция", заяви говорител на Volkswagen. "Ние приемаме това с разбиране", добави той, като отбеляза, че марката все още е активна чрез подкрепата си за пет национални отбора, включително Германия.

Логото на спонсорството на УЕФА Евро 2024 върху електромобил в шоурум в Берлин. Снимка: Лиза Йохансен/Bloomberg

Дори и така, стратегията на VW за електрическите автомобили остава в процес на разработване, а засилващата се конкуренция от страна на BYD придава допълнителна актуалност. Линията ID страдаше от софтуерни грешки и се бореше да спечели широка популярност сред потребителите.

Последният тласък на германския автомобилен производител дойде във вторник, когато германският автомобилен гигант обяви плановете си да вложи до 5 млрд. долара в сътрудничество с американския производител на електрически превозни средства Rivian Automotive Inc. Сделката бе сключена само около година след подобна сделка с китайската компания Xpeng Inc. И двете са част от усилията за оздравяване на вътрешното софтуерно звено Cariad, чиито проблеми забавиха нови доходоносни автомобили като електрическото Porsche Macan.

Въпреки че проблемите на VW създават възможност за BYD, футболният маркетинг далеч не е сигурен начин за спечелване на фенове, а усилията на китайската марка показаха, че все още има много да учи за привличането на европейските потребители.

В рекламите на билбордовете на стадиона компанията се хвали, че е производител номер едно на "NEV". Това е съкращение от New Electric Vehicles (нови електрически превозни средства) и е често срещано в Китай. "Никой в Европа не знае какво означава това", казва Даниел Кирхерт, ръководител на консултантската компания за електронна мобилност Noyo и бивш ръководител на BMW.

Объркването накара BYD да отговори чрез публикация в социалните медии в петък, в която се казва: "Въпросът, на който всички са отговорили".

Още по темата

Митата, наложени на Китай, ще рефлектират и върху България

Китай и ЕС преговарят за електромобилите