Инфлуенсърите в социалните медии не забогатяват, а едва кретат

Много хора мечтаят да станат звезди в социалните медии като MrBeast от YouTube или Charli D'Amelio от TikTok. Но за повечето от тези, които преследват кариера на създатели на съдържание, просто свързването на двата края е висока цел, пишат в свой репортаж Сара Е. Идълман и Ан-Мари Алкантара за The Wall Street Journal.

Клинт Брантли е създател на пълно работно време от три години, като публикува видеоклипове в TikTok, YouTube и Twitch, в които коментира новини и тенденции, свързани с онлайн играта "Fortnite". Въпреки че има повече от 400 000 последователи и постове, които имат средно по 100 000 гледания, доходът му през миналата година е по-малък от средното годишно възнаграждение за работещите на пълен работен ден в САЩ през 2023 г. - 58 084 долара, по данни на Бюрото за трудова статистика.

29-годишният мъж се колебае дали да се обвърже с договор за наем на апартамент, защото парите, които получава, главно от онлайн съвети и спонсорски договори, се получават на произволен принцип и могат да се изпарят във всеки един момент. Засега той живее с майка си в щата Вашингтон.

"Аз съм уязвим", казва той.

Изкарването на приличен и надежден доход като създател на социални медии е трудна задача - и става все по-трудна. Платформите отпускат по-малко пари за популярни публикации, а марките са по-взискателни към това, което искат от спонсорските договори. Реалната възможност TikTok да бъде закрит през 2025 г. засилва безпокойството на създателите дали могат да си позволят да се занимават с тази работа в дългосрочен план.

Малко сензации за една нощ 
Стотици милиони хора по света редовно публикуват видеоклипове и снимки, за да забавляват или образоват потребителите на социалните медии. Според доклад на Goldman Sachs за 2023 г. около 50 милиона от тях печелят пари от това. Инвестиционната банка очаква до 2028 г. броят на печелещите творци да нараства с годишен темп от 10 до 20%, което ще доведе до още по-голямо пренасищане на сферата. Министерството на труда не проследява заплатите на тези създатели, известни още като инфлуенсъри.

Творците се стараят да създават привлекателни публикации, да взаимодействат с феновете и да си проправят път към рекламодателите.

Може да отнеме месеци или години, за да спечелите пари като създател, често чрез комбинация от преки приходи от платформи за социални медии, спонсорски договори, продажби на стоки и партньорски връзки. Но тези, които продължават да работят, в крайна сметка виждат някаква възвръщаемост, показват проучванията. Създателите казват, че това е така, защото можете да научите какъв вид публикации намират най-голям отзвук сред аудиторията, което може да доведе до повече последователи и, от своя страна, до повече възможности за печелене на пари. 

Но парите не означават големи суми. Миналата година 48% от създателите-печеливши са спечелили 15 000 долара или по-малко, според NeoReach, агенция за маркетинг на влиятелни личности. Само 13% са спечелили повече от 100 000 долара.

Разликата отразява множество фактори, включително дали създателите работят на пълен или непълен работен ден, вида на съдържанието, което публикуват, и кога са започнали. Хората, които са навлезли в сферата по време на разгара на ограниченията на Covid-19 - и които са се фокусирали върху ниша като мода, инвестиране или лайфстайл съвети - казват, че са се възползвали от рязкото увеличаване на използването на социалните медии по това време.  

Малък брой създатели се прочуха, което изстреля професията на върха на списъците с желания за кариера на много тийнейджъри (и възрастни). Но зад кулисите създателите казват, че работата е изтощителна. Те трябва постоянно да създават завладяващи публикации или рискуват да загубят инерция. Те прекарват дните си в планиране, снимане и редактиране на публикации, като същевременно работят за установяване на контакти с рекламодатели и за взаимодействие с феновете. 

"Това е много повече работа, отколкото повечето хора осъзнават", казва анализаторът на Emarketer Жасмин Енберг. "Създателите, които си изкарват прехраната с това, са го правили в продължение на много години. Повечето от тях не са сензации за една нощ." 

Подобно на другите самостоятелно заети професионалисти, творците не получават платен отпуск, здравни осигуровки, пенсионни вноски и други привилегии, които компаниите обикновено осигуряват за своите работници. Тази реалност, в съчетание с упорито високите нива на инфлация и лихви по ипотечните кредити, прави все по-трудно изкарването на прехраната като творец.

"Всичко е по-скъпо, особено хранителните стоки", казва Джейсън Купър от Мобил, Ала.

Преди няколко години Купър измисля нахакана кукла от чорап на име Чорапното ченге, която разказва шеги за бащи в живи и записани видеоклипове за TikTok и Twitch. В момента той печели от 500 до 600 долара месечно, почти изцяло от бакшиши.

Смята, че вероятно би могъл да изкара много повече, ако работи на пълен работен ден. Но без гаранция 37-годишният баща не иска да напусне работата си в сферата на маркетинга и да рискува да загуби здравното си осигуряване. Сега той прекарва няколко часа вечер и през уикендите в създаването на " Чорапното ченге". Ако разполагаше с повече време, щеше да изпитва нужда постоянно да прави видеоклипове.

"Трябва да храниш звяра", казва Купър.

Свиване на плащанията на платформите
Фондът за създатели на TikTok в размер на 1 млрд. долара, който действаше от 2020 до 2023 г., отпускаше пари на отговарящите на условията създатели за публикуване в платформата. Към него се присъединиха и други. Конкурентът на TikTok в YouTube, Shorts, позволи на създателите да печелят от 100 до 10 000 долара на месец от своя временен фонд. Бонусната програма Reels Play на Instagram възнаграждаваше създателите с вариращи плащания. Програмата за награди Spotlight на Snapchat даваше по 1 млн. долара на ден на най-добрите създатели на платформата.

Днес платформите преработиха или напълно промениха начина, по който плащат на създателите - премахвайки техните ресурси. 

Квалификациите за настоящата програма за награди на TikTok включват наличие на акаунт с поне 10 000 последователи с минимум 100 000 гледания през последния месец. Понастоящем Instagram тества сезонна програма само с покани, която възнаграждава създателите за споделяне на макари и снимки. 

Миналата година YouTube дебютира с модел за споделяне на приходите от реклами, при който отговарящите на условията създатели с повече от 1000 абонати и 10 милиона публични показвания на клипове през последните 90 дни получават 45% от приходите от реклами, които се появяват между публикациите. Snapchat има програма, която дава на създателите, които отговарят на определени критерии, като например да имат поне 50 000 последователи и 25 милиона месечни гледания, част от приходите от реклами, които се появяват между Stories. Нейната програма Spotlight също продължава да отпуска пари на създателите.

Създателите, които се включат в тези програми или бонуси, нямат гарантирано сериозно заплащане. 

Първоначално Ювал Бен-Хаюн става популярен в TikTok през 2020 г. заради публикациите си за играта с пъзели от думи Wordle. В крайна сметка 29-годишният нюйоркчанин разширява дейността си с лингвистично и друго образователно съдържание и до началото на 2023 г. успява да издържа себе си и сметките си от над 4000 долара месечно. 

По това време TikTok вече е затворила своя фонд, но тества програмата си за награди за създателите. През март Бен-Хаюн каза, че е получавал около 200-400 долара на милион гледания и оттогава насам тя постоянно намалява - дори когато броят на последователите му достига 2,9 милиона.

Последователите все още са там, но парите не са. Неотдавна той достигна нов минимум, получавайки само 120 долара за видеоклип с 10 милиона гледания.

Даниша Картър е разочарована, че TikTok и други платформи продават идеята за създаване на съдържание като работа, но по-късно оттеглят финансовите стимули. Тя казва, че благодарение на усилията на създателите сега потребителите са пристрастени към социалните канали, което носи на платформите милиарди долари годишни приходи.

26-годишната жена има 1,8 милиона последователи в TikTok, а публикациите ѝ за красота и упражнения, както и мненията ѝ по различни теми - от запознанства до онлайн тормоз - редовно получават стотици хиляди гледания. TikTok й е платил общо 12 000 долара, казва Картър. Тя продава стоки за получаване на допълнителен доход, който през миналата година е донесъл около 5000 долара. 

"На създателите трябва да се плаща справедлив процент въз основа на това, което приложенията печелят от създателите", казва Картър. "Трябва да има повече прозрачност по отношение на начина, по който ни се плаща, и той трябва да бъде постоянен."

Говорителка на TikTok отказва коментар. 

YouTube заяви, че през последните три години е платил над 70 млрд. долара на създателите, артистите и медийните компании, а повече от 25% от каналите в модела за споделяне на приходите от реклами вече печелят пари чрез него. "Оставаме ангажирани да вложим цялата си енергия в това, което е най-важно за нашите създатели, зрители и рекламодатели", каза говорителката.

Бъдеще без TikTok?
Много създатели и рекламодатели отдават дължимото на TikTok, която е пионер в жанра на кратките видеоклипове, за това, че е постигнала по-голяма ангажираност от своите колеги в бранша. От стартирането си през 2016 г. TikTok е набрал над 170 милиона потребители в САЩ - според Pew Research Center те включват една трета от пълнолетните американци. Те прекарват средно по 78 минути на ден в приложението, според фирмата за пазарни анализи Sensor Tower. 

Възможно е TikTok да не бъде наличен в САЩ още дълго, поне не в сегашния си вид. През април президентът Байдън подписа законопроект, който ще наложи продажбата или забраната на приложението до 19 януари 2025 г. Американските законодатели изразиха опасения, че TikTok представлява риск за националната сигурност. Компанията майка на TikTok, базираната в Пекин ByteDance, заяви, че не може и няма да продаде операциите си в САЩ до крайния срок.

ByteDance подаде иск срещу правителството на САЩ, твърдейки, че новият закон нарушава правата ѝ, произтичащи от Първата поправка. Няколко американски творци също подадоха искове. Апелативният съд на САЩ за окръг Колумбия ще изслуша аргументите по двете дела през септември. 

"Да изгубим TikTok би било доста опустошително", казва Брандън Гранбърг, 31-годишен създател от Бейвил, Ню Джърси, известен с това, че общува с непознати на обществени места по глупави начини. 

Години наред Гранберг се бори да привлече зрители в приложението, преди една популярна публикация преди две години да увеличи броя на последователите му от 5000 на повече от един милион. Неотдавна той спечели 1000 долара от стартиралата миналата година програма на TikTok, наречена TikTok Creative Challenge, която позволява на създателите да печелят пари, като правят видеореклами за марки, които не се появяват в личните им профили. Освен това е спечелил 2800 долара за създаването на четири видеоклипа в TikTok, които рекламират уебсайт за хора с фетиши за крака. Гранбърг казва, че го е намерил за страшно, но го е направил, защото се е нуждаел от пари. 

Въпреки че не е получил много други договори за спонсорирани публикации, през изминалата година той е увеличил значително доходите си, като е правил маркетингови видеоклипове за малки фирми. Повечето клиенти намират Гранберг в TikTok. "Ако бъде забранен, това определено ще ми навреди", казва той.

Променящи се вкусове и алгоритми
Тази година се очаква създателите на социални медии в САЩ като цяло да спечелят 13,7 млрд. долара, според Emarketer. Фирмата за проучвания прогнозира, че по-голямата част от тази сума - 8,14 млрд. долара, или 59% - ще дойде от спонсорство на марки.

Рекламодателите винаги са имали водеща роля във възнагражденията на творците, изплащайки много повече пари, отколкото платформите за социални медии и феновете, които купуват стоки или предоставят парични награди. Но в наши дни рекламодателите очакват повече от създателите, отколкото само големи последователи, според представители на агенции и таланти. Те искат да видят доказателства за силна ангажираност под формата на запазени и споделени публикации, както и демографски данни за аудиторията на създателите.

"Брандовете гледат към показатели, които са много по-малко предсказуеми за творците и също така е много трудно да се определят цените", казва Сара Перец, консултант по бизнес стратегии в Лос Анджелис, която помага на творците да преговарят за партньорства и сделки с рекламодатели. 

Някои марки са по-контролиращи, отколкото в миналото, казва Сара Стийл, 34-годишен създател от Тулса, Оклахома, която започва да прави видеоклипове в TikTok за това, че е работеща майка през 2020 г. "Сега е така: "Ние ти плащаме и това е, което искаме да кажеш". "

По-рано тази година Стийл казва, че рекламодател настоява тя да цитира правни откази от отговорност в поредица от спонсорирани публикации в Instagram.

"Чувствах се така, сякаш чета от телепромптер", казва тя. "Като потребител това дори малко ме отблъсна от марката."

Междувременно на създателите им е все по-трудно да привличат зрители благодарение на промените в алгоритмите и други фактори извън техния контрол. И макар че повече рекламодатели търсят партньори със създателите, отколкото в миналото, "повишената активност води до повишена конкуренция", казва Перец.

Друга промяна е, че рекламодателите вече предпочитат да работят само с няколко творци по дългосрочни договори, вместо да експериментират с няколко по еднократни проекти, казва Джес Хуничен от Shine Talent Group.

Хуничен е съосновател на агенцията за управление на таланти през 2015 г., когато TikTok не съществуваше, а маркетингът на влиятелни личности беше все още сравнително нов. Тогава средният размер на сделката между инфлуенсър и марка обикновено е бил под 1000 долара. Сега средната сделка за кампания е около 10 000 долара, казва тя. 

Струва си да се потрудите
Ронит Халмос от Лос Анджелис започва да прави видеоклипове в TikTok по-рано тази година, които описва като бързи ревюта на ресторанти, барове и други "с малко нахалство и отношение".

27-годишната жена, която работи на пълен работен ден като специалист по набиране на персонал в областта на технологиите, наскоро сключи първия си договор с рекламодател. Марката Комбуча я помолила да направи 30-секунден пост, в който да представи своята гледна точка за линия от вкусове. Макар че в крайна сметка той не привлича толкова внимание на зрителите, колкото обикновено, тя печели 1 500 долара за около 30 минути работа.

Хейвън прави рекламни видеоклипове, които марките могат да публикуват в социалните си канали, като взима по 250-300 долара за брой. За публикации, които се появяват в собствените му акаунти, той взима около 1200 долара. 

Тайлър Хейвън, 27-годишен младеж, който пътува из северозападната част на Тихия океан, взима от 250 до 300 долара, за да прави рекламни видеоклипове, които марките могат да публикуват в собствените си социални канали, и около 1200 долара за публикации, които се появяват в неговия акаунт в Instagram с повече от 41 000 последователи или в акаунта му в TikTok с повече от 10 000 последователи.

От януари насам той публикува видеоклипове, в които документира своя "живот във ван" със съпругата си Оук Хейвън: Основното им жилище е напълно изплатен и напълно оборудван Mercedes Sprinter T1N от 2004 г. 

Хейвън казва, че е било лесно да увеличи броя на последователите си по органичен начин. Той смята, че това е така, защото публикациите му не изобразяват някакъв недостижим, идеален живот. 

През юни той напуска работата си, за да се занимава със създаване на съдържание на пълен работен ден. 

"Дори да печеля по 2000 долара на месец, което е абсолютно нищо - това е по-малко от наема на повечето хора - бих могъл да живея с толкова", казва Хейвън. 

Още по темата

Вече се дискутира нуждата от европейска директива за дейността на инфлуенсърите

Мъск иска да зареже всичко и да стане инфлуенсър

Виртуалните инфлуенсъри правят реални пари