Бутилки с бира, украсени с петте олимпийски пръстена, вече слизат от производствената линия в пивоварната на Anheuser-Busch InBev NV в Белгия в подготовка за игрите в Париж това лято.
Изминаха 100 години, откакто френската столица за последен път беше домакин на летни олимпийски игри, и градът иска да отбележи това, след като заради Covid игрите в Токио се проведоха на почти празни стадиони. И сега за първи път в историята ще има спонсор на бира за събитието, което демонстрира върха на човешките спортни постижения.
Но в този случай напитката - Corona Cero - не съдържа никакъв алкохол.
Най-големият производител на бира в света е решил да рекламира пред милиарди спортни фенове продукт с нулево съдържание на алкохол, пуснат на пазара в Европа едва преди две години. AB InBev се надява да използва Игрите в Париж, които се очаква да бъдат един от най-големите маркетингови златни мини, които Олимпийските игри някога са виждали, за да подобри позициите си в единствената част от световната бирена индустрия, която наистина се развива.
Марките от Heineken до Guinness, а сега и Corona Cero, на стойност 13 млрд. долара и повече, виждат кохорта от потребители, които се грижат за здравето си - много млади, други по-възрастни и желаещи да се откъснат от културата на алкохола. Майсторите пивовари разработват формули, за да се опитат да възпроизведат вкуса и текстурата на истинското пиво.
Heineken, Guinness и Budweiser вече се предлагат без алкохол, а стотици занаятчийски пивовари и нови марки се появяват, за да се насочат към пазара. За Мишел Дукерис, главен изпълнителен директор на AB InBev, това е съвсем просто: „Потребителят се е променил“.
Най-големият пазар за растеж на бирата е този с нулево съдържание на алкохол | Най-големите пивоварни в света се стремят да спечелят клиенти
Безалкохолната бира, или бирата с алкохолно съдържание под 0,5%, е малко кътче от пазара - нейните 31,4 млн. хектолитра годишно са значително по-малко от 1,93 млрд. хектолитра алкохолна бира, по данни на GlobalData Plc. Но от 2018 г. насам годишният темп на нарастване на този вид бира е 3,6 % спрямо 0,3 % за алкохолната бира. В САЩ възрастните на възраст между 18 и 34 години, които казват, че пият, са намалели от 72% в началото на 2000 г. до 62%, според Gallup.
Това са числа, които бизнесът не може да пренебрегне, особено AB InBev. Тя вече изостава и твърди, че няма да успее да постигне целта си до 2025 г. 20% от продажбите да са от бира с ниско съдържание на алкохол или без алкохол.
„Има много спортни събития като Олимпийските игри, на които водещите марки често са вариантът с 0% алкохол“, казва Сузи Голдспинк, ръководител на отдела за проучване на пазара на безалкохолни и нискоалкохолни напитки в компанията за пазарни проучвания IWSR. „Това отчасти се дължи на факта, че това е толкова развиваща се област, но също така помага и за умерената им програма за отговорно пиене.“
Бирените компании имат и други ползи от това. Тъй като техните безалкохолни версии често носят същото име и етикети като оригиналната бира, промоциите спомагат за разпознаваемостта на марката и позволяват на фирмите да заобикалят все по-строгите ограничения за реклама на алкохол.
Олимпийските игри са част от тенденцията бирите с нулево съдържание на алкохол да се рекламират чрез спорта, включително Heineken 0.0 във Формула 1 и Guinness 0.0 на Diageo Plc по време на турнира по ръгби Six Nations. Миналата година Carlsberg A/S раздаде 400 000 кутии френска безалкохолна бира Tourtel Twist по време на колоездачното състезание Tour de France.
Брандиране на Guinness по време на мача от „Шестте нации“ между Ирландия и Шотландия в Дъблин на 16 март. Фотограф: Чарлз Маккуилан/Getty Images
В знак на конкуренцията между марките Carlsberg позиционира Tourtel Twist като безалкохолна бира на Игрите в Париж.
„Ние сме официалната бира на Париж и Франция“, казва Якоб Ааруп-Андерсен, главен изпълнителен директор на Карлсберг. „Те са официалната бира на олимпийското движение. По време на събитията ще ви сервираме Tourtel.“
Американската компания Athletic Brewing Co, която продава само безалкохолни напитки, казва, че олимпийското спонсорство е от полза за цялата категория. „Понякога, за да се постигне напредък, са необходими по-големи играчи, които могат да помогнат за повишаване на осведомеността“, казва Джон Уокър, съосновател на компанията.
За компаниите за напитки има неотложна нужда да бъдат в крак с променящите се тенденции, които вече се оказаха смъртоносни за много предприятия. По данни на Британската асоциация на пивоварите и ресторантьорите през последното десетилетие в Обединеното кралство са затворени повече от 7000 бара. Въпреки че акцизите за алкохол, наемите, разходите и регулациите са изиграли своята роля, променящите се навици на консумация също са допринесли за това.
Тъй като потребителите, особено движените от социалните медии демографски групи на милениълите и поколението Z, се стремят да ограничат консумацията на алкохол, по-добре е да имате жизнеспособно - и привлекателно - предложение, отколкото да ги накарате да се обърнат към конкурентна марка, газирана напитка или вода.
По време на Световното първенство по футбол в Катар клиентите можеха да си поръчат Budweiser Zero. Фотограф: Алекс Ливези - Danehouse/Getty Images
Клиентите могат да поръчат Budweiser Zero по време на Световното първенство по футбол в Катар. Фотограф: Алекс Ливези - Danehouse/Getty Images Heineken 0.0 е лидер на пазара на бира без алкохол в световен мащаб, според GlobalData. Други големи продавачи са японската Suntory All-Free и Brahma 0.0%, собственост на AB InBev.
В най-старата непрекъснато работеща пивоварна в света в Германия безалкохолните бири се произвеждат от началото на 90-те години на миналия век. Но през 2020 г., благодарение на нарастващото търсене, Weihenstephan, собственост на Бавария, увеличи повече от два пъти капацитета си за производство на безалкохолна бира, залагайки на бъдещия растеж. Днес нейната безалкохолна пшенична бира представлява почти 10% от продажбите и е третият ѝ най-продаван продукт.
Независимо от всички промоции, безалкохолната бира няма да е успешна, ако не е вкусна. До сравнително скоро безалкохолната бира изоставаше от оригиналната като вкусови качества и не удовлетворяваше изискванията на нейните почитатели. Пивоварите се сблъскаха с техническа загадка: как да постигнат дълбочина на вкуса без алкохол. Дали да спрат образуването на алкохол в бирата по време на процеса на ферментация, или да го отстранят, след като я сварят по оригинална рецепта?
Според Джим Кох, председател на Бостънската бирена компания, която произвежда Samuel Adams, пробивът във вкуса е станал възможен едва през последните години, когато пивоварите са открили процеса на дестилация при ниска температура. През 2021 г. пивоварната представи свой собствен безалкохолен продукт - Just The Haze.
Пуснатият на пазара през 2017 г. Heineken 0.0 се произвежда от вода, ечемичен малц, екстракти от хмел и дрожди - същите съставки, които се използват за Heineken. След това алкохолът се отстранява с помощта на вакуумна дестилация, след което естествените аромати и вкусове се смесват обратно, за да може вкусът да наподобява повече оригинала.
„В продължение на няколко години отказвах да започна да разработвам Heineken 0.0“, казва Вилем ван Ваесберге, глобален главен пивовар на Heineken. „Защото никога не бях опитвал добра безалкохолна бира.“
Heineken 0.0 е пазарен лидер на пазара на безалкохолна бира в световен мащаб, по данни на GlobalData Photographer: Ксения Кулешова/Блумбърг
Олимпийските игри започват след два месеца, като церемонията по откриването ще се състои на 26 юли. AB InBev скоро ще разкрие подробности за кампанията си, която очаква да „ускори растежа в сегмента на безалкохолната бира“.
Освен това се очаква пускането на наливна безалкохолна бира да доведе до следващия скок по отношение на обемите, като увеличи продажбите в баровете, правейки напитките по-приемливи от социална гледна точка. Това е още едно техническо предизвикателство, но пивоварите работят върху него.
„Това е все едно розето в Южна Франция да е винаги по-добро, отколкото у дома“, казва Ваесберге. „А в един бар ви харесва наливното, то ви създава впечатление за автентичност.