Когато Mercedes-Benz Group AG представи луксозен електрически седан, наречен EQS през 2021 г., мениджърите се похвалиха с радикалния аеродинамичен дизайн, определяйки го като най-значимото представяне на германския автомобилен производител от десетилетия. Филмовият режисьор Джеймс Камерън и певицата Алиша Кийс бяха присъстваха на събитието, като изказаха и своите собствени суперлативи за превозно средство, което струва над $100 000.
Три години по-късно електрическата версия на флагмана S-Class рискува да се превърне в един от най-големите провали в легендарната история на Mercedes и нейните недостатъци допринесоха за решението на компанията да се откаже от целта да продава само електрически превозни средства до 2030 г.
Препъването на германския автомобилен производител показва опасностите, пред които са изправени производителите на премиум автомобили, докато се опитват да се справят с Tesla Inc. и да убедят консервативната си клиентела да изберат електромобилите. Това също така подчертава необходимостта от по-добра защита на стойността при препродажбата на EV.
Големите лимузини S-класа са возили политически и бизнес лидери от десетилетия и са особено популярни сред китайския елит. Въпреки това, Mercedes избра по-малко обемист дизайн за EQS, който е изграден върху технически основи, разработени специално за електромобили. Извитият силует - който компанията нескромно сравнява с влак-стрела, а критиците нарекоха желиран бонбон - щеше да намали съпротивлението на въздуха и по този начин да повиши ефективността и обхвата на шофиране, но и щеше да даде на EQS облик, който да бъде ясно разграничим от превозните средства, които имат двигател с вътрешно горене. Mercedes дори пожертва традиционната изправена трилъчева звезда на капака, вместо това интегрира значката в елегантен черен панел на радиатора.
В ретроспекция това бяха лоши дизайнерски решения. Разглезената клиентела на Mercedes не се притеснява толкова от пробега и аеродинамиката, колкото от разкоша и наличието на достатъчно място за отдих на задните седалки, което критиците казват, че подобната на купе задна част не осигурява.
И въпреки някои впечатляващи електроники - предният "хиперекран" обхваща цялата ширина на таблото - съм склонен да се съглася, че колата не изглежда толкова величествена, колкото обикновената S-класа.
Продажбите на луксозния електрически седан са намалели с 40% до едва 14 100 бройки миналата година, според годишния доклад на Mercedes. Намаляването на цените в Китай и силно намалените лизингови сделки в САЩ не успяха да съживят търсенето, като същевременно подкопаха стратегията на компанията да дава приоритет на високите стойности пред обемите на продажбите. Доставките на S-класа с двигател с вътрешно горене са повече от шест пъти по-големи.
Главният изпълнителен директор Ола Келениус показа смелост, като каза на инвеститорите през февруари, че клиентите са много доволни от покупката им. Но неотдавнашното съобщение на компанията за мащабни надстройки на автомобила говори много. Заедно с по-голяма батерия, тези „отчитащи състоянието“ подобрения включват по-традиционна радиаторна решетка с хромирани ламели, изправена звезда на капака, плюс нови опции за сядане, така че пътниците отзад да се чувстват по-малко приклещени. Разходите, свързани с тези актуализации, допринесоха за рязък спад в рентабилността на подразделението за автомобили на Mercedes през първото тримесечие, когато продажбите на изцяло електрически автомобили намаляха с 8% в сравнение с предходната година.
Промените може да помогнат малко, но компанията може да направи малко за силно критикуваната форма на седана - макар и да не е по моя вкус, луковият седемместен EQS SUV се оказва по-популярен. И EQS все още не се предлага с 800-волтова система за бързо зареждане, налична за електромобили на по-ниски цени.
Със сигурност не предлагам Mercedes и колегите му да намалят скоростта на иновациите – като се има предвид бързият напредък на китайските конкуренти, те трябва да се движат по-бързо, ако не друго – все пак трябва да действат внимателно, когато електрифицират популярните модели, за да избегнат отблъскването на колебливите клиенти и компромиса с тяхното наследство.
Разумно Mercedes избра да не пуска на пазара електрическата G-класа като „EQG“, когато беше представена миналия месец, а нейният класически офроуд силует остава незабавно разпознаваем. Jaguar Land Rover Automotive Plc изглежда възприема подобен консервативен подход с предстоящия електрически Range Rover, който ще включва само „фини“ намеци, че идва с щепсел. Междувременно Ferrari NV подчерта, че първият ѝ EV, което се очаква следващата година, ще звучи като истинско Ferrari.
Производителите на автомобили също трябва да останат възможно най-гъвкави, за да се адаптират към променливото търсене на електромобили. Електрическите превозни средства на BMW AG не само приличат много на бензиновите, но и са изградени на същата платформа. Засега неговият предпазлив подход се отплаща, като продажбите му на електромобили изпреварват тези на Mercedes.
Производителите на премиум автомобили обаче няма да убедят повече потребители да преминат към електричество, освен ако не коригират и ужасните си остатъчни стойности. Цената за закупуване на едногодишен EQS е почти 48% по-ниска от средната нова цена, според проучване на американския портал за търсене на автомобили iSeeCars. Това е най-лошото от всяко превозно средство, което порталът анализира.
Наистина открих, че почти нови EQS се продават за по-малко от $50 000 в сайтовете за обяви в САЩ, докато в Обединеното кралство те се предлагат за по-малко от £60 000 ($75 000), далеч под новата цена в Обединеното кралство от около £105 000 (преди допълнителните екстри). Честно казано, Mercedes далеч не е единственият премиум производител, който се бори с този проблем: Porsche Taycan и Audi etron GT също се справят зле на пазара на употребявани автомобили.
Притесненията на потребителите относно технологичното остаряване, високите разходи за ремонт и застраховка и установяване на състоянието на батерията са част от проблема. Друг проблем е натискането на поляризиращи, скъпи електромобили към ранните осиновители. Сега Mercedes усеща удара с пълната сила на влак-стрела.
Крис Брайънт е колумнист в Bloomberg Opinion, отразяващ индустриални компании в Европа. Преди това е бил репортер за Financial Times.