Nike, Adidas се надяват Олимпийските игри в Париж да обърнат съдбата им

Много зависи от летните Олимпийски игри в Париж за глобалните марки спортно облекло, които отчаяно се нуждаят от катализатор, за да увеличат продажбите. И има ранни намеци от големи азиатски доставчици, че лидери като Nike Inc. и Adidas AG, които получават по-голямата част от приходите си от обувки, може вече да се радват на възстановяване.

Pou Chen Corp., която произвежда обувки за тези две имена заедно с Converse, Puma и Skechers, традиционно служи като добър водещ индикатор за състоянието на индустрията за спортни обувки. Например, доставките на обувки на Adidas са спаднали с 26% миналата година, подобно по мащаб на спада от 20% при тайванския производител по договор. Съвсем наскоро Nike, чиято фискална година приключва на 31 май, постигна ръст от 0,1% в приходите от обувки за трите месеца до 29 февруари; спадът на продажбите на Pou Chen се сви до 3% през декемврийското тримесечие, най-силното представяне за една година.

Нова гама от модели, насрочена за игрите в Париж, които започват на 26 юли, може да стимулира потребителите. Марките използват глобалното събитие, за да откроят звездни спортисти в своите промоционални списъци, с мълчаливото послание, че ако и вие искате да сте олимпийски шампион, те имат обувките, които да ви отведат там.

Тясното свързване на спортното облекло с действителния спорт е много необходим ретро маркетингов ход. През последните години критиците се оплакват, че тези компании са навлезли твърде далеч в ежедневието и свободното време, отклонявайки се от основните си мисии. Nike се отклони от корените си като производител на авангардни обувки за сериозни спортисти, съобщи Wall Street Journal, цитирайки настоящи и бивши служители. В резултат на това ръстът на приходите и печалбата на компанията стагнира, а цената на акциите ѝ се понижи.

„Трябва да изострим фокуса си върху спорта“, каза изпълнителният директор на Nike Джон Донахю пред инвеститорите през март. В света на спортните обувки това означава използване на технология за материали за повишаване на производителността в области, включително скорост, тегло и стабилност. Това също така са продуктите, за които клиентите са готови да платят премия, докато се стремят да счупят лично постижение в маратона или да изпреварят съперниците си в популярното приложение за социални медии Strava, фокусирано върху спорта.

Изглежда, че 2024 г. ще бъде много по-печеливша, дори ако действителните продажби на единици не се възстановят рязко. Връщането към корените на производителите ще им помогне не само да съживят имиджа си, но и да повишат маржовете.

Индустрията се стреми да преобърне стратегията, използвана по време на пандемията, когато намали цените, за да изчисти складовите наличности и се въздържаше от предлагане на авангардни нови продукти, за да привлече потребители.

Както Nike, така и Adidas отбелязаха, че способността да се увеличи средната продажна цена на обувките и по-силното търсене в по-високия клас - където обувките се продават за повече от $100 - е ключов фактор за очаквания подем за тази година. Това, на което залагат, е не толкова да продадат повече чифтове, а да гарантират, че закупените обувки са по-скъпи.

Това вече се вижда в Pou Chen. Неговият листнат в Хонконг филиал Yue Yuen Industrial (Holdings) Ltd., подразделението на групата за производство на обувки, отчете 5% спад в приходите за мартенското тримесечие в щатски долари, но прогнозира, че нетният доход за периода ще бъде като почти двойно спрямо година по-рано. Това се дължи на "постепенното възстановяване на глобалната обувна индустрия, което води до подобрена степен на използване на капацитета и по-добра производствена ефективност“, се казва в съобщение. По-малкият съперник Feng Tay Enterprise Co. отчете ръст от 6,5% на приходите, изразени в тайвански долари, през първите три месеца на годината, въпреки че поскъпващият американски долар вероятно е допринесъл за тази печалба.

Yue Yuen успя да повиши както средната цена за обувките, които продава на клиентите на марките, така и по-големи маржове през 2023 г. Сега таксува с 30% повече за чифт, отколкото през 2018 г.

Тъй като големи имена като Nike и Adidas не преследват по-евтини обувки и не се стремят просто да притискат доставчиците по отношение на цените, производителите също могат да се съсредоточат върху предложения с по-висок марж.

Подобно на олимпийското мото, индустрията залага, че пазарът на спортни обувки тази година ще бъде по-бърз, по-висок и по-силен.

Тим Кълпан е колумнист на Bloomberg Opinion, отразяващ технологиите в Азия. Преди това той e бил технологичен репортер за Bloomberg News.

Още по темата

FIFA отвори вратите за големия футбол на българската компания Barin Sports

Шотландският голф потъва в морето

За първи път от 77 години Adidas няма да е спонсор на германския футболен отбор