Консервите са бъдещето на хранителните стоки в супермаркетите

За гигантите, произвеждащи маркови стоки, е по-лесно да загубят продажбите си в по-тежки времена, отколкото да ги спечелят обратно, когато условията се подобрят

15:05 | 17 март 2024

Автор: Андреа Фелстед

Снимка: Bloomberg L.P.

В условията на умерена инфлация инвеститорите очакват големите потребителски компании да продават повече кутии със сладолед, консерви с боб и бутилки с белина.

Но те не трябва да очакват бързо възстановяване. За гигантите, произвеждащи маркови стоки, е по-лесно да загубят продажбите си в по-тежки времена, отколкото да ги спечелят обратно, когато условията се подобрят. Потребителите придобиват нови навици, от които не желаят да се откажат, дори когато имат повече пари в джоба си.

Когато преди две години цените на хранителните продукти се повишиха значително, купувачите се опитаха да контролират разходите си за хранителни стоки по възможно най-добрия начин. Те намалиха количеството на стековете и преминаха към пилешко месо. Купуваха повече бисквити и памперси от магазинната мрежа и пазаруваха в германските вериги за намаления - Aldi и Lidl - които продават предимно продукти с частни марки.

След като инфлацията при хранителните стоки започва да намалява, потребителите би трябвало отново да напълнят количките си. Всъщност Nestle SA отчете първия си ръст на обема от година и половина насам, а Unilever Plc и Danone SA също отбелязаха положителен ръст на продадените количества през последното тримесечие на 2023 г. Но убеждаването на купувачите да купуват повече оттук ще бъде предизвикателство.

Цените на хранителните продукти се нормализираха рязко

Според доставчика на данни Kantar цените на хранителните стоки в Обединеното кралство са се повишили с 5,3% през февруари, което е най-малкото увеличение от март 2022 г. насам. Все още обаче има инфлационни джобове, например при какаото, зехтина и кафето робуста. Същевременно разходите за заплати на производителите и търговците на дребно се увеличават, което им дава по-малко възможности да прехвърлят спестяванията на други места.

По-малкото увеличения на цените би трябвало да накарат потребителите да купуват повече

Въпреки че намаляването на инфлацията и непрекъснатият ръст на заплатите би трябвало да доведат до по-слабо свиване на доходите на домакинствата, на фона на несигурността по отношение на заетостта и геополитическата обстановка купувачите остават предпазливи.

Дори ако потребителите получат увеличение на заплатите - а такива има много - те няма да са склонни да ги предадат на супермаркета, като харчат повече.

Например пържолата отново е в менюто, но може да се споделя между двама души. Частната марка също остава в списъка за покупка. Търговците на дребно не само са подобрили значително качеството на продуктите, но и супермаркетите сами по себе си са известни. При положение, че памперсите струват толкова много, родителите са повече от щастливи да се доверят на марката Mamia на Aldi.

Като се имат предвид стремежите на потребителите и желанието им да поддържат външния си вид, продуктите, които до голяма степен не се виждат, са изложени на по-голям риск от понижаване на цените, отколкото тези, които са изложени на показ, посочва Сара Саймън, анализатор от Morgan Stanley.

Прилагането на тази теза може да доведе до пропускане от купувачите на първокласни таблетки за миялна машина, перилни препарати и домакински почистващи препарати. По същия начин основните продукти в шкафа и ежедневните храни, като кисело мляко, замразена пица и вода, са по-лесни за замяна от скъпите капсули за кафе. Особено шоколадът е обект на внимателно наблюдение. Дали хората, които държат на етикетите, ще продължат да купуват шоколадовите блокчета Cadbury на Mondelez International Inc. и KitKats на Nestle, или ще разширят вкуса си и ще приемат по-евтини марки?

Балансът между частните етикети и марковите стоки е от значение, тъй като с намаляването на цените производителите вече не могат да разчитат, че инфлацията ще им помогне да увеличат приходите си. За да постигнат същата стойност на продажбите, те трябва да продават повече. В противен случай нарастването на приходите ще изглежда анемично, особено ако се сравнява с година по-рано, когато инфлацията е била много по-висока. Това става още по-актуално, ако навлезем в дефлацията при хранителните стоки.

Следователно големите потребителски компании трябва да намерят начини да стимулират приходите си. Засега това става предимно чрез промоции. И колкото повече средства се отделят за финансиране на специални оферти, толкова по-голям е натискът върху маржовете.

Според доставчика на данни NielsenIQ в Обединеното кралство делът на всички бързооборотни стоки, закупени на промоция, е бил почти 24% през февруари, в сравнение с около 20% година по-рано. Но делът на марковите стоки в промоция е още по-висок - 35%, в сравнение с 31% година по-рано. Около 16% от продуктите със собствена марка са били закупени на промоция, в сравнение с 13%. Повишението до голяма степен отразява факта, че Tesco Plc и J Sainsbury Plc предоставят ексклузивни оферти на притежателите на своите карти за лоялност.

Промоциите във Великобритания нарастват с програмите за лоялни клиенти

Подобна е картината и в Европа, където офертите за кисело мляко, перилни препарати, паста за зъби, дезодорант и тоалетна хартия са се увеличили през януари, според данни на NielsenIQ, проследени от анализаторите на Jefferies.

Но производителите не могат да разчитат само на специални оферти. Те трябва да въвеждат и иновации. Един от последните примери е обединението на Kraft Heinz Co. със сиренето Cathedral City на Saputo Inc. за създаването на Heinz Cheesy Beanz. Повече производители трябва да следват този подход, за да предизвикат интереса на придирчивите купувачи.

Някои от същите проблеми засягат и търговците на дребно. Когато цените се увеличават, всички търговци на хранителни стоки могат да увеличат продажбите си едновременно. Когато цените се понижат или ако изпаднем в дефлация, тогава те трябва да се конкурират по-агресивно, за да запазят стойността на продажбите.

За лидерите в бранша това би трябвало да е поносимо. В Обединеното кралство Tesco и Sainsbury не са били в толкова добро състояние от около 15 години. Asda Group Ltd., третият по големина играч, сега е в частни ръце и е обременен с дългове, както и Wm Morrison Supermarkets Ltd., петият по големина, което затруднява конкуренцията и на двете страни.

Това явление не се ограничава само до Обединеното кралство. Във Франция Carrefour SA укрепи позициите си, благодарение на фокуса си върху собствените си марки и на това, че изтъква марките, които повишават цените. Възможно е за това да допринасят и проблемите на конкурента Casino Guichard-Perrachon SA. В САЩ Walmart Inc. е спечелил много заможни купувачи, привлечени от историческата му конкурентоспособност.

През втората половина на годината настроението на потребителите може да се подобри, тъй като те се наслаждават на Олимпийските игри, Европейското първенство по футбол и, надяваме се, на хубаво време.

Но като се има предвид продължаващата несигурност - като например парламентарните избори в Обединеното кралство - е по-вероятно да вдигнем тост за всички спортни победи със заместители на супермаркетите. Марковите производители трябва да работят усилено, за да се уверят, че техните асортименти също са в списъците за пазаруване.

Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.