Новата мода за акциите на компаниите за луксозни стоки няма да се задържи

Въпреки настоящото неразположение сред китайските потребители, голямата средна класа в страната ще продължи да бъде най-важната територия за луксозни стоки

08:55 | 7 март 2024

Автор: Андреа Фелстед

Снимка: Bloomberg L.P.

Забравете за щампите с животински мотиви, но колебанията в оценките на луксозните компании бяха най-безумното явление през изминалата година.

Откакто основателят и главен изпълнителен директор на LVMH Бернар Арно успокои инвеститорите през януари, че индустрията не преживява сериозен спад, а по-скоро постепенно забавяне, акциите се възстановиха. Но тъй като пазарът на луксозни стоки в САЩ все още не се е възстановил, а китайските потребители все още не са започнали да пътуват в Европа в значителен брой, инвеститорите са изправени пред повторение на миналогодишния бум и спад - когато цените на акциите се повишиха поради очакванията за китайско търсене, за да се върнат рязко назад, когато то не се материализира.

След като в началото на 2023 г. Китай се отърси от ограниченията по време на Covid, надеждата беше, че купувачите в страната ще поемат щафетата на блясъка от американците, които от средата на 2020 г. насам са движили изключителните нива на растеж. Като заместител на сектора, LVMH стана най-ценната компания в Европа през април миналата година, тъй като инвеститорите се довериха на С-образното възстановяване.

Като най-голямата група за луксозни стоки в света LVMH се превърна в прокси за сектора

Но вместо да се ускори търсенето в Китай, потребителите останаха предпазливи. В същото време сривът на Silicon Valley Bank, съкращенията на работни места в технологичната индустрия и продължаващото повишаване на лихвените проценти накараха много млади и амбициозни американци да намалят покупките на луксозни стоки.

Тъй като тези обстоятелства се отразиха на продажбите на чанти Gucci и часовници Cartier, и през миналата есен тези гиганти от бляскавата индустрия отчетоха забавяне на продажбите, акциите се сринаха. Акциите на LVMH спаднаха до 647,4 евро в средата на януари, преди годишните отчети, от 902 евро през април миналата година. Но след като на 25 януари Арно заяви, че ръстът на продажбите от 8 до 10% за подразделението за мода и кожени изделия е напълно достатъчен, LVMH възстанови по-голямата част от тези печалби.

Това изглежда твърде далеч и твърде бързо.

Инвеститорите в европейски луксозни акции са най-позитивно настроени от началото на 2023 г.

Както отбелязах миналата година, дългосрочните перспективи на луксозните стоки все още са добри.

Въпреки настоящото неразположение сред китайските потребители, голямата средна класа в страната ще продължи да бъде най-важната територия за луксозни стоки. Други части на Азия, Индия, Африка и Близкия изток също предлагат възможности за групите от най-висок клас.

Междувременно през последните четири години по-разнообразни американски купувачи откриха европейските луксозни стоки. За много от тях Louis Vuitton се превърна от сферата на супер-елита в част от обичайния им репертоар за пазаруване. Тази културна значимост няма да изчезне и обяснява защо Prada SpA и Kering SA, собственик на Gucci, наскоро закупиха имоти на Пето авеню в Ню Йорк.

Още по темата

Ще бъде ли Zara новото лице на луксозните стоки

Време ли е да се разпадне луксозният гигант LVMH

В момента обаче тези положителни резултати изглеждат далечни. Задълбочаването на кризата в сектора на недвижимите имоти, свиването на производството, неефективното потребление и слабото потребителско доверие задържат китайското търсене под контрол. Макар че китайските изходящи пътувания към Европа постепенно се увеличават, мащабният туризъм вероятно ще се възобнови по-късно тази година или през 2025 г.

Инвеститорите очакват пазарът на луксозни стоки в САЩ да стане положителен, подпомогнат от забавящата се инфлация, перспективата за намаляване на лихвените проценти, растящите фондови пазари и рязкото възстановяване на биткойна (всъщност последното беше един от факторите, които засилиха апетита към часовниците Rolex през 2021 г.). Но разходите на американските потребители за луксозни стоки отслабнаха през януари, според Citigroup Inc, която проследява разходите в страната и чужбина чрез своите 15 милиона активни сметки за кредитни карти. Това може да отразява типичния следпразничен махмурлук, а може и да е показателно за нещо по-сериозно. Междувременно в месеците преди изборите в САЩ по-късно тази година богатите биха могли да отложат покупките си.

Празничен махмурлук?/Потребителите в САЩ са похарчили по-малко за луксозни стоки през януари

А за всички групи за луксозни стоки Олимпийските игри в Париж са още една неизвестна. Макар че е по-вероятно туристите да си вземат вкъщи букет на Louis Vuitton, отколкото пластмасова Айфелова кула, особено след като LVMH ще доминира в рекламата по време на игрите, някои пътници може да останат далеч от претъпканата столица.

Инвеститорите изглежда подценяват тези рискове, особено като се има предвид, че продажбите през първото тримесечие ще се сравняват с периода преди година, когато Китай отново отвори врати - първоначалният двигател на оживлението.

Акциите на Hermes са водещи в последните ръстове на акциите на компании за луксозни стоки

Разбира се, само оценките не показват цялата история. Акциите на Hermes International SCA поскъпнаха с около 25% между 25 януари и края на търговията в понеделник и достигнаха рекордно високи стойности миналата седмица. В резултат на това те се търгуват при съотношение цена/печалба над 50 пъти, което е над два пъти повече от средното за сектора. Но групата може ефективно да диктува търсенето на емблематичните си чанти Kelly и Birkin. Тя има дълги списъци на чакащи за тези артикули, което означава, че когато времената са трудни, тя може просто да обработи натрупаните си клиенти, което я прави много по-устойчива.

От друга страна, книжата на Kering са поскъпнали с около 15% за същия период и се търгуват с около 30% отстъпка спрямо аналогичните дружества. Инвеститорите очакват от Gucci следващата история за обрат, но това ще отнеме време. Наскоро компанията предупреди, че ръстът на продажбите през тази година ще бъде умерен, а оперативната ѝ печалба ще намалее със среден едноцифрен процент. По подобен начин британската Burberry Group Plc е една от малкото компании в сектора, при която не се наблюдава скок в цената на акциите, тъй като преобразяването ѝ под ръководството на дизайнера-звезда Даниел Лий все още не е дало резултат.

Най-големите имена се радват на забележителни успехи. Но ако потребителите в Китай и САЩ скоро не започнат да възвръщат апетита си към блясъка, инвеститорите, които са се впуснали в бързата смяна на облеклото на сектора, може да се окажат извън мода.

Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg, който се занимава с потребителски стоки и търговия на дребно. Преди това е била репортер във Financial Times.