Глобата на Apple от 2 милиарда долара предвещава нова антитръстова зора в Европа

Big Tech трябва да внимава. Антимонополните органи на ЕС започват нова епоха на бързо и безкомпромисно налагане на правилата

14:30 | 5 март 2024

Автор: Парми Олсън

Снимка: Bloomberg

Още един ден, още една многомилиардна регулаторна глоба от Европа, която едва ли ще навреди на баланса на технологичен гигант. Само че този път наказанието от 2 милиарда долара на Европейската комисия срещу Apple Inc. бележи края на една стара, тромава ера и началото на нова, в която антимонополните органи могат да бъдат по-бързи и по-ефективни в контрола на най-големите компании в Силициевата долина. Тяхното тайно оръжие: нов закон, наречен Закон за цифровите пазари (DMA). Той най-накрая влиза в сила на 6 март, когато шест компании, определени като „пазачи“, ще трябва да спазват неговите 22 правила. (Текущата пазарна капитализация на шесте определени "пазачи" - Alphabet на $1,65 трилиона, Amazon на $1,86 трилиона, Apple Inc. на $2,69 трилиона, Meta Platforms Inc. на $1,28 трилиона, Microsoft Corp. на $3,09 трилиона и ByteDance Ltd. на 220 милиарда долара.)

Случаят на Apple е отличен пример за това как нещата ще се променят след тази седмица. Новата санкция от 1,8 милиарда евро (2 милиарда долара) идва след стара жалба от Spotify Technology SA относно предполагаемото подтискане на компанията в App Store на Apple. Глобата е едва драскотина за Apple, която направи 120 милиарда долара продажби през първото тримесечие, но тя символизира нов подход за европейските антитръстови регулатори, които вече предприемат повече действия срещу технологичните фирми, отколкото техните колеги в САЩ. Сега те могат да направят повече с по-малко, за да се противопоставят на нарастващото господство на технологични фирми на обща стойност повече от 10 трилиона долара, или повече от комбинирания годишен брутен вътрешен продукт на Германия и Япония.

Първата причина е самият закон за DMA. Досега Европейската комисия трябваше да прекара години в събиране на доказателства и доказване на антиконкурентните ефекти от поведението на технологичните фирми в техните случаи. Жалбата на Spotify срещу Apple беше подадена преди пет години. Друго скорошно разследване на ЕС срещу Google на Alphabet Inc. отне седем години. Европейският закон казва, че можете да забраните поведение само ако можете да докажете с емпирични доказателства, че то е навредило на благосъстоянието на потребителите. Резултатът: делата отнемат години и са болезнено скъпи.

Но DMA предлага нова законова вратичка. Не се изисква подробен анализ на това как голяма компания е причинила вреда на потребителите. Така че, докато може да докаже, че дадена фирма е нарушила едно от 22-те правила на закона, вредата се предполага. Това спестява години потенциална работа.

Има правила срещу неща като самопредпочитане, за да попречат на компания като Google да направи продуктите си по-видими от своите конкуренти в резултатите от търсенето, например, или повторно използване на данни на хора в различни платформи, като например между Facebook и WhatsApp на Meta Platforms Inc. Нарушителите на правилата ще бъдат удряни с глоби на стойност до 10% от техния оборот. Още по-лошо, може да им бъде забранено да правят придобивания.

Една от директивите отразява оплакването на ЕС срещу Apple: че блокира други компании като Spotify да съобщават на потребителите за абонаменти на по-ниски цени, налични извън техните приложения за iPhone.

Така че защо ЕС преследва скъпо петгодишно дело, когато можеше да използва своя лъскав нов инструмент за правоприлагане, DMA, за два дни? Една от причините може просто да е заблудата за невъзстановимите разходи по дело, започнато преди много време. Друг може да бъде да изпрати съобщение, че ще продължи да използва традиционните антитръстови закони, въпреки че има бързия, евтин и груб подход на DMA.

„Имам съмнения, че ще продължи по стария начин“, казва Ан Вит, антитръстов учен от EDHEC Business School. „Защо бихте харчили толкова много повече пари, когато имате този друг инструмент?“ С други думи, DMA е бъдещето.

Случаят с Apple и новият закон също подчертават все по-популярната регулаторна философия в Европа около справедливостта. Години наред антитръстовите регулатори в САЩ и Европа следваха доктрината на Чикагската школа, която има за цел да подкрепи благосъстоянието на потребителите чрез пазарно ориентирани резултати. Съгласно тази философия много от сливанията и бизнес практиките, които изглеждат монополни, също се считат за полезни за потребителите, тъй като водят до предполагаемо по-ниски цени и повишена иновация. Ако Facebook е безплатен и иновативен, с други думи, няма нанесена вреда.

Европейските регулатори разбраха колко неуместен е този подход в днешните цифрови пазари. „Изведнъж „справедливостта“ се завръща в Европа“, казва Вит.

Европейската комисия заяви в понеделник, че голяма част от вредата, причинена от Apple на потребителите, е „непарична вреда под формата на влошено потребителско изживяване“. Причината? Поведението на компанията се равняваше на „нелоялни търговски условия“.

Наречете това леко влизане в новата ера на DMA, в която въпросът за справедливостта е вписан в нейните правила – думите „честно“, „честност“ или „нечестно“ се появяват в акта 90 пъти, предлагайки по-актуален и обмислен подход към икономическите капани на цифровото господство.

Много служители в Брюксел без съмнение ще кажат „ на добър час“ на дългите съдебни битки – като тази, пред която са изправени сега с Apple, която казва, че ще обжалва решението от понеделник – и ще прегърнат ясната структура на DMA. Но рисковете остават. Правилата може по невнимание да забранят някои иновативни или конкурентни корпоративни дейности или да пропуснат лошо поведение, което не е в списъка с мандати.

И все пак: „[Това] е толкова ясно, колкото всеки закон може да бъде“, казва Вит. Всичко, което прави регулацията по-прозрачна и ефективна, както и по-бърза за догонване на технологиите, докато те препускат напред, е стъпка в правилната посока.

Парми Олсън е колумнист на Bloomberg, който пише за технологиите. Бивш репортер на Wall Street Journal и Forbes, тя е автор на книгата "Ние сме анонимни".