Ще бъде ли Zara новото лице на луксозните стоки

Zara разширява асортимента си. Колекцията от лимитирана серия от естествена кожа, която се предлага на уебсайта и в някои физически обекти, може да се похвали с палто от камилска кожа, струващо $699

20:00 | 1 март 2024

Автор: Андреа Фелстед

Снимка: Bloomberg L.P.

В продължение на години Zara на Inditex SA изоставаше от луксозните марки. Най-известните имена в модата пускаха нови модели на подиума, които търговецът на дребно бързо интерпретираше на много по-ниска цена.

Но тъй като дизайнерските марки повишиха цените, а висококачественият моден сектор беше притиснат от пандемията, масовите магазини се втурнаха да запълват празнотата в средния клас - и Zara е начело. Сега тя продава луксозни парти облекла и якета от истински велур, които могат да съперничат на тези в по-скъпите бутици.

Водещата марка на Inditex отдавна е известна с евтиния си шик. Мащабът ѝ, съчетан с факта, че произвежда около 60% от продуктите близо до централата си в Северна Испания, включително във фабрики в Португалия, Мароко и Турция, означава, че може да доставя дрехи и аксесоари в рамките на един моден сезон на цена, която е малка част от цената на модните подиуми.

Напоследък обаче Zara се възползва от свиването на така наречения пазар на луксозни стоки. Марките, сред които Louis Vuitton на LVMH, Gucci на Kering SA, независимият британски конкурент Burberry Group Plc и американската Ralph Lauren Corp., се движат все по-нагоре, с подходящи цени. Междувременно пандемията оказа огромен натиск върху първокласните търговци на дребно, като американската J. Crew и Banana Republic на Gap Inc., както и върху европейски имена, като Hobbs, собственост на южноафриканската Foschini Group Ltd., и частната Jigsaw, въпреки че и двете компании наскоро отново разшириха дейността си. Това разшири пропастта между ултрависоката и ултраниската мода и Zara се намеси в нея.

Въпреки че средните цени на мъжките и дамските облекла на Zara, предлагани онлайн в САЩ, са се повишили само с 1% в сравнение с предходната година, те са с 20% по-високи от тези през 2022 г., според данни на компанията за проучване на търговията на дребно EDITED. Това може да се обясни с инфлацията на разходите за материали и транспорт, която засяга всички търговци на дребно. Например средните цени на H&M са с 12% по-скъпи, отколкото през 2022 г., според EDITED.

Още по темата

Време ли е да се разпадне луксозният гигант LVMH

Но тя отразява и факта, че Zara разширява асортимента си. Колекцията от лимитирана серия от естествена кожа, която се предлага на уебсайта и в някои физически обекти, може да се похвали с палто от камилска кожа, струващо 699 долара, и рокля за 489 долара. Това е далеч от блузите за 30 долара, с които е известна марката. Разбира се, все още можете да ги намерите - пример за това са популярните й дънки Marine за 50 долара - но в днешно време те вероятно ще бъдат представени заедно с кашмирени пуловери и копринени рокли.

Размяна/Този сезон Zara предлага повече луксозни стоки

Модата също може да играе важна роля. През последната година се наблюдава възход на тихия лукс, включително костюми и връхни дрехи от първокласни материали, които обикновено са по-скъпи. Такива облекла, които изискват съсредоточаване върху материята и прилягането, са известни с това, че търговците на дребно, които се занимават с бърза мода, трудно могат да ги имитират. Но дизайнерските и производствените умения на Zara превъзхождат тези на съперници като H&M, Primark и Shein Group Ltd. Управителите на магазините й също така са известни с това, че съобщават на централата какво купуват клиентите. Така че, тъй като купувачите изискват по-скъпи артикули, се произвеждат повече.

Zara не е единственият производител, който преодолява разликата между високите и ниските цени.

Cos, минималистичната марка, собственост на конкурента H&M Hennes & Mauritz AB, има елитна колекция Atelier, както и премиум търговецът на дребно Reiss, чийто мажоритарен собственик е британската Next Plc. Дори и по-евтините вериги се включват в играта с линията Studio на H&M и Edit на Primark. Междувременно Abercrombie & Fitch Co. Главният изпълнителен директор Фран Хоровиц преориентира едноименната марка на търговеца на дребно от тийнейджърска мода към елегантни стоки от първа необходимост. Това се отплаща, като продажбите и акциите на компанията се увеличават.

Но сред традиционната кохорта на бързата мода Zara е една от малкото, които имат авторитета да предложат алтернатива на търговците на дребно с по-високи цени, благодарение на възможностите за проектиране и производство в обширната си централа в Артейшо.

Има и сътрудничества на Zara, като например сегашното сътрудничество с Clarks, чиито обувки Wallabee се радват на завръщане, и колекцията от миналата година с фотографа Стивън Майзел. Като прибавим и стратегията на компанията за затваряне на по-малки обекти и отваряне на по-големи, пазаруването се превръща в по-престижно преживяване. В Zara на лондонската гара Battersea Power Station отделни стаи с обувки и бельо не биха изглеждали неуместно в луксозен универсален магазин.

Очаква се Zara да генерира почти 3/4 от приходите на Inditex

За Inditex, която генерира повече от 70% от продажбите и печалбата си от Zara, това е по-скоро отражение на непрекъснатото развитие на бизнеса, отколкото на целенасочена стратегия. Но не е случайно, че издигането е настъпило, след като Марта Ортега Перес, 40-годишната дъщеря на милиардера и основател на Inditex Амансио Ортега Гаона, пое председателския пост през април 2022 г.

Подходът се отплаща. За разлика от свръхбогатите, купувачите от средната класа в САЩ и Европа са подложени на натиск. Тъй като големите групи за луксозни стоки виждат, че тези клиенти намаляват, изглежда, че те ще изберат Zara - заедно със сестринската марка и любимец на тихите луксозни стоки Massimo Dutti - вместо нея.

След като преди пет години Inditex изпита натиск, растежът на приходите му се е ускорил

Още по темата

AI и машинното самообучение - инструменти за подобряване на устойчивостта в модата

След периода, в който ръстът на продажбите на Inditex се забави, поради по-малкото тенденции, които да преследва, и ускоряването на веригите за доставки от страна на конкурентите, последвано от смущенията, предизвикани от пандемията, приходите отново се ускоряват. Компанията, която отчита годишните си приходи по-късно през март, заяви през декември, че продажбите през предходните шест седмици са нараснали с 14%, а брутният марж за цялата година ще се увеличи с 0,75 процентни пункта в сравнение с предишните ѝ очаквания, че ще остане стабилен. Акциите достигнаха нов рекорд по-рано тази седмица.

Акциите на Inditex достигнаха рекордно висока стойност по-рано тази седмица

Но поемането на пътя на луксозните марки не е лишено от риск. Миналата година една рекламна кампания за скъпи якета предизвика отпор.

Най-голямата опасност обаче е позиционирането на Zara да отблъсне купувачите, които се съобразяват с разходите, особено след като изключително достъпната Shein се разширява преди евентуалното си листване на борсата на стойност 90 млрд. долара и след като евтиният Primark на Associated British Foods Plc се насочва към САЩ - вторият по големина пазар на Zara.

Inditex се ангажира да запази историческата достъпност на Zara. Наистина, в шикозен магазин в лондонския квартал Челси по-рано тази седмица бяха изложени плоски обувки на цена от 22,99 паунда. Но марката не може да си позволи да изгуби фокуса си върху стойността, нито пък имиджът ѝ трябва да стане толкова луксозен, че да отблъсне клиентите, които не разполагат с достатъчно пари - дори ако разполага с продукти, които да ги задоволят. Наред с изчистените фотографии в стила на модния подиум, представящи онлайн колекцията ѝ, Zara трябва да гарантира, че и по-достъпните ѝ артикули са на първо място.

Това ще бъде от още по-голямо значение, ако с намаляването на инфлацията и понижаването на лихвените проценти амбициозните купувачи се изкушат да се върнат към предишните си места за пазаруване. Засега това все още е далеч. Смяна на цената е най-новата тенденция, която се третира от Zara.

Андреа Фелстед е колумнист на Bloomberg Opinion, който покрива потребителските стоки и ритейл индустрията. Преди това беше репортер за Financial Times.