Главните изпълнителни директори трябва да се замислят за прозрачността

Предприятията са подложени на силен натиск да поемат социална отговорност. Мениджърите на активи разпределят милиарди въз основа на оценките на "ESG" (екологични, социални и свързани с корпоративното управление). Обществеността вярва повече на бизнеса, отколкото на политиците, че ще решат социалните проблеми. Активистите бият барабана на корпоративната отговорност все по-силно с всеки изминал ден.

Въпреки това идеята за етичен бизнес е концептуално и практическо минно поле. Дружества като Unilever Plc, които поемат водеща роля, често биват удряни не само от инвеститорите, но и от активистите. Консерваторите са вбесени от "будните корпорации". Правителствата използват корпоративния активизъм като начин да прехвърлят социалните проблеми на частния сектор.

Как разумните хора могат да се ориентират в този лабиринт? Новата книга на Алисън Тейлър "Higher Ground": Как бизнесът може да постъпва правилно в един неспокоен свят, е най-доброто ръководство, което съм чела досега.

Повечето главни изпълнителни директори в наши дни твърдят, че вярват в "капитализма на заинтересованите страни" - идеята, че компаниите трябва да се ангажират с всички свои заинтересовани страни, за да получат лиценз за работа. Но кой не е заинтересована страна в този сценарий? И как да претеглите една заинтересована група спрямо друга? Този подход рискува да даде на всяко предприятие неограничена отговорност за световните проблеми.

ESG страда от същия недостатък. През март 2022 г. Филип Зауати, главен изпълнителен директор на Mirova SA, подразделението за етично инвестиране на Natixis Investment Managers, определи инвазията на Русия в Украйна като "един от най-важните въпроси, свързани с ESG, които някога сме имали". ESG се занимава с фалшивата прецизност на индексите и числата, но всъщност е концептуална бъркотия, която съчетава неща, които не е задължително да вървят заедно, и след това добавя всичко друго, което се сети (киберсигурност, наказателно правосъдие, миграция, обществено здраве).

Някои главни изпълнителни директори отидоха по-далеч от капитализма на заинтересованите страни и се ангажираха с политическа дейност. Марк Бениоф, главен изпълнителен директор на Salesforce Inc., дори заяви пред CNBC, че корпоративните лидери "трябва да предприемат преки действия", каквото и да означава това, по социални въпроси като безопасността на оръжията и правото на аборт. Подобна стратегия не само ги излага на риска да бъдат "Дисни". (Боб Чапек, главен изпълнителен директор на Walt Disney Co., загуби работата си, след като се впусна в политиката на Флорида). Тя е и лицемерна: Корпорациите редовно харчат много средства чрез PACs и търговски асоциации, за да подкрепят политици, които развиват точно обратните на "будните" програми.

Предвид заплахата да бъдем "Дисни" от хитри политици или принудени да подпишем празен чек към обществото от ненаситни групи за натиск, е изкушаващо да забравим изцяло за корпоративната социална отговорност и да се върнем към добрите стари времена на Милтън Фридман. Фридман твърдеше, че корпоративната отговорност на компаниите се ограничава до увеличаване на стойността за акционерите. "Грижата за общото благо" е само извинение за задоволяване на егото на изпълнителния директор за сметка на хората, които притежават компанията.

Най-големият проблем на връщането към света на Фридман е, че то може да се окаже саморазрушително. Около 60% от пазарната стойност на компаниите от S&P 500 се дължи на нематериални активи като репутация и доверие. Акционерите са пряко заинтересовани от етичните въпроси. Фридман квалифицира своите възгледи за приоритет на акционерите, като казва, че компаниите са длъжни да спазват закона. Но "спазването на закона" не е толкова сигурно, колкото звучи, когато американското законодателство е толкова заплетено, а вие работите в десетки различни държави. Базираните в Хонконг фирми за финансови услуги трябва да спазват противоречащите си китайски и американски разпоредби.

Курсът, който Тейлър очертава между тези две крайности, не е лишен от някои погрешни посоки: Тя е по-благосклонна към модни думи като "корпоративна цел", отколкото бих бил аз. Тя смята, че понятието "права на човека" е по-стабилна основа за етично бизнес мислене от ESG, докато всъщност то страда от същия недостатък на неяснота.

Но винаги, когато има опасност да се поддаде на ентусиазма, се задейства практичният ѝ интелект. Тейлър е "клиничен професор" в бизнес училището "Стърн" към Нюйоркския университет - тя прекарва десетилетия в консултиране на компании по въпросите на корпоративната етика, а не само в размишления в университетския кампус. Тя пренебрегва по великолепен начин щастливите приказки за това, че е добре да се прави добро. Бизнес решенията винаги са свързани с компромиси, а етичните решения неизбежно означават жертви. Тя изпълва книгата си с практически примери за компании, които се борят с етичния натиск и проблеми. Тя също така дава, понякога мимоходом, разумни предложения за това как да се действа в реалния свят: свят, който включва постоянни компромиси (моля, не мислете "печеля-печелиш") и реални дилеми.

• Определете върха на компанията. Никакви "етични разговори" не могат да компенсират изкривените системи за стимулиране. Скандалът с фалшивите сметки на Wells Fargo & Co., който избухна през 2014 г., е резултат от непрестанния натиск на висшето ръководство върху служителите да постигат нереалистични цели: През 2008 г. главният изпълнителен директор Джон Стъмпф обяви, че очаква от тях да продават по осем продукта на ден, защото му харесвало звученето на фразата "осем е страхотно". Компаниите в САЩ са особено податливи на етични скандали, тъй като техните управителни съвети често са подчинени на изпълнителните директори, вместо да осигурят стабилна система за надзор.
• Пазете се от изпълнителните директори, които демонстрират добродетели. Главните изпълнителни директори, които искат да превърнат компаниите си в световни лидери в областта на "етиката", могат да бъдат също толкова опасни, колкото и тези, които притискат служителите си да постигат нереалистични цели за продажби. В най-добрия случай те губят корпоративна енергия, за да се стремят към заглавия. В най-лошия случай те превръщат компанията в мишена за активисти, които никога не могат да бъдат удовлетворени: Колкото по-"отговорни" твърдите, че сте, толкова повече критики може да привлечете. Проучване на Станфордското бизнес училище установи, че компаниите с по-нарцистично настроени изпълнителни директори са склонни да получават по-високи оценки за ESG - поразителна подкрепа за теорията на Фридман, че добротворчеството често е свързано с това, че изпълнителният директор си угажда за сметка на другите.
• Не надценявайте прозрачността. Прозрачността е голямото лекарство на нашата епоха: Винаги, когато изпълнителните директори или министрите са подложени на натиск, те призовават за "повече прозрачност". Но някои решения е най-добре да се вземат насаме, а някои факти (например за относителното заплащане) е най-добре да се пазят в тайна. Прозрачността може да насърчи лидерите да бъдат по-потайни при вземането на решения. Или пък може да ги задължи да участват в безкрайни кръгове на борба с пожарите, когато всяко корпоративно решение се появява в Twitter. Итън Бърнстейн от Harvard Business School говори за "капана на прозрачността": Качеството на работата на хората често се понижава, когато те чувстват, че са наблюдавани и контролирани.
• Не оставяйте бизнес етиката на "съответствието". Отделът за съответствие е важен за справяне с очевидни етични пропуски и за осигуряване на обучение, например по финансови правила. Но той е тъп инструмент. Подходът за съответствие предполага, че проблемът се крие в предоставянето на информация чрез (често общи) програми за обучение или, алтернативно, в идентифицирането и наказването на "лошите ябълки". Но прекаленото наблягане на правилата може да подкопае доверието, като сигнализира, че ръководителите не вярват на своите служители. Дори мощните отдели за съответствие са безсилни пред болната корпоративна култура или изкривената система за стимулиране. Главният изпълнителен директор е отговорен не само за изпращането на правилните сигнали към служителите, но и за създаването на култура, която цени доброто поведение.
• Определете приоритети. Проблемът както с подхода на заинтересованите страни, така и с ESG е, че те са толкова общи. Някои компании остават объркани (опитвайки се да угодят на всички), докато други компании се възползват от пропуските (тютюневите компании могат да се съсредоточат върху декарбонизацията, когато основната им дейност е продажба на пристрастяване към смъртоносно вещество). Етичните компании трябва да се съсредоточат върху това, което наистина има значение за техния бизнес, вместо да се отдават на дреболии: да се справят със злоупотребите във веригата за доставки, ако са производители на дрехи, или да предотвратяват разпространението на дълбоко фалшиви порнографски материали, ако са Twitter.

Проблемът с настоящия дебат за корпоративната социална отговорност не е само в това, че той поляризира общественото мнение и подхранва общия цинизъм към институциите от всякакъв вид. Той се състои в това, че отклонява вниманието от основната отговорност на компаниите. Усъвършенствайте основните си продукти, почиствайте след себе си, избягвайте да вредите, грижете се за работниците си и сте издържали етичния тест.

Ейдриън Уолдридж е глобален бизнес колумнист в Bloomberg Opinion. Бивш автор на Economist, той е автор на книгата "Аристокрацията на таланта: как меритокрацията създаде съвременния свят".