Пандемията даде ценен урок на корпоративна Америка: разнообразието не е обезателно нещо добро
Смущенията във веригите за доставки, които съпътстваха глобалните затваряния, означаваха, че компаниите вече не могат да предлагат широкия асортимент от стоки, с който клиентите бяха свикнали преди Covid-19. Но въпреки че затрудненията в снабдяването в по-голямата си част са изчезнали, фирмите запазват до голяма степен намалените си предложения, стават по-ефективни и допринасят за това икономиката да стане по-силна и по-трайна.
Wall Street Journal подробно описва как търговецът на мебели на дребно Malouf вече продава легла и спално бельо в малка част от цветовете, които предлагаше преди няколко години, докато Newell Brands Inc. спря да произвежда 50 вида свещи Yankee Candle, а Coca-Cola Co. предлага наполовина по-малко напитки. Като намалиха предлагането си и се съсредоточиха повече върху това, което се търсеше, предприятията успяха да защитят силата на приходите си от хаоса във веригите за доставки. След първоначалния спад средният марж на печалбата за членовете на индекса S&P 500 се възстанови до рекордните 13,7% в началото на 2022 г. на база 12 месеца и остава над нивата си отпреди пандемията, според данни, събрани от Bloomberg.
След като първоначално се понижиха по време на локдауните, маржовете на печалбата се повишиха въпреки проблемите с доставките
Изглежда, че купувачите не се оплакват от липсата на избор - ако изобщо го забелязват. Потребителските разходи се възстановиха дори по-бързо от маржовете на печалбата и до юни 2020 г. продажбите на дребно надхвърлиха рекорда си отпреди пандемията. Според Министерството на търговията през следващите две години те ще нараснат с 25%.
По-малко избор, повече продажби. Продажбите на дребно експлодират през 2021 и 2022 г., дори когато продавачите намаляват избора
Напоследък икономиката се държи по начин, който озадачава икономистите, но безразличието на потребителите към свития избор не би трябвало да е изненада. Още преди началото на пандемията академичните изследвания бяха разкрили т.нар. парадокс на избора. Психологът Бари Шварц твърди в книгата си по темата от 2004 г., че прекомерният избор прави потребителите нещастни и че неограничената свобода води до парализа.
И все пак през последните две десетилетия се стигна до консенсус, че купувачите са по-склонни да бъдат претоварени от изобилието на избор на потребителски стоки - от безалкохолни напитки до автомобили, отколкото да се чувстват лишени от достатъчен избор. Това означава, че намаляването на избора след пандемията се превръща в истинско повишаване на ефективността.
Струва си да се запитаме как изобщо се е стигнало до прекомерно раздуване на предлаганите от корпорациите продукти. Не би ли трябвало конкуренцията да предотврати подобни напразни усилия? Изглежда, че поне два фактора са в сила. Първо, промените в търговията на дребно смесват ползите от разширения избор с икономиите на разходи от консолидираните операции. Като се започне от търговците на дребно с намаления като Walmart, след това от големите магазини като Best Buy и накрая се стигне до онлайн гигантите, типични за Amazon.com, мащабните операции бяха в състояние да предложат икономии, защото можеха да разпределят разходите си върху по-голям набор от продукти. По-ниските разходи доведоха до по-ниски цени и по-големи продажби, но прикриха вредните последици от претоварването на купувачите с избор.
Това води до втория фактор, а именно, че разширяването на предлагането на дребно допринася за объркване на пазара сред производителите. Както посочва Роджър Мартин, бивш декан на Rotman School към Университета в Торонто, компаниите са склонни да надценяват размера на пазара, на който се конкурират. Например даден производител може да прецени, че владее 8% от общо определен пазар. Мартин твърди, че повечето клиенти на такъв широко дефиниран пазар дори няма да помислят да закупят много от предлаганите продукти. Претоварването с избор означава, че купувачите ще се интересуват само от няколкото най-подходящи за тях продукта. Следователно продавачът вероятно има най-малко около 20% дял от един много по-тясно дефиниран пазар.
Компаниите, които надценяват размера на пазара, на който се конкурират, разпростират усилията си за продажби и маркетинг върху твърде широк кръг клиенти. И все пак разширяването на търговците на дребно насърчава точно този вид надценяване, тъй като събира широк кръг от купувачи и продавачи в един и същи магазин или на един и същи уебсайт. В действителност свръхпредлагането караше потребителите да блокират мислено всички продавачи, с изключение на няколко, като реалистични алтернативи.
Безкрайният избор може и да звучи добре, но не е в основата на ефективен бизнес или икономика. Изглежда, че компаниите най-накрая започват да разбират тази идея.