Париж и Милано мечтаят за завръщането на китайските туристи

2024 г. е Годината на Дракона, но тя може да не е толкова щастлива за луксозните марки.

Въпреки че китайските потребители вече могат да пътуват до Европа индивидуално или групово, инвеститорите не трябва да очакват, че те ще се втурнат да се запасяват с часовници Cartier и чанти Hermes. Дългоочакваното съживяване на китайските пътувания до континента може да се осъществи едва в края на 2024 или 2025 г.

Преди избухването на Covid-19 през 2020 г. около 170 млн. китайски купувачи предприемаха пътувания за отдих в чужбина, като Франция и Италия бяха популярни дестинации извън Азия. Вследствие на това повече от половината от техните разходи за луксозни стоки са се извършвали извън родния им пазар, според Oliver Wyman.  

Мнозина все още се стремят да пътуват. Компанията LookLook, която се занимава с проучвания, наскоро проведе задълбочено проучване със своята "LuxuryVerse" - група от 100 китайски жени на възраст между 24 и 42 години, които харчат много. Не е изненадващо, че след ограниченията, това, което те изглежда ценят най-много, е свободата.

Без "Закуска в Тифани". "ЛуксВерс" на LookLook жадува за европейски пътувания, но се притеснява от САЩ

В началото на 2023 г. почти половината от общността на LookLook дава приоритет на нова дамска чанта. Сега тази цифра е по-малко от един на всеки пет. За разлика от тях, около един на всеки трима има желание да инвестира в пътувания. Европа е тяхната топ дестинация, докато мнозина се притесняват от пътувания до САЩ.

Подрязани крила. Половината от "LuxuryVerse" на LookLook биха искали да пътуват, но не могат да го направят

И все пак дори тези заможни жени трябва да преодолеят значителни пречки, за да се отправят на мечтаните пътувания. Проблемите с визите се посочват като пречка от около една трета от членовете на панела на LookLook. Според специалистите по безмитно пазаруване Global Blue разходите на китайските туристи в Европа и капацитетът на полетите са се увеличили през ноември, но и двете остават доста под нивата от 2019 г. 

Наред с това нарастващите цени на хотелите в Европа направиха ваканциите още по-скъпи. Разходите на китайска двойка за едноседмично пътуване до Милано, включително покупката на една луксозна дамска чанта, са около 53 000 юана (7 456,18 долара) - почти два пъти повече от 30 000 юана през 2019 г., според анализатори на Jefferies. 

Леко пътуване. Полетите от Китай до Европа все още не са се върнали на нивата отпреди пандемията

Ако финансово обезпечените охладняват към международни пътувания, то новопоявилите се богаташи ще страдат още повече. Това означава, че китайските групови пътувания до Европа може да не се възстановят скоро. През септември Oliver Wyman проведе проучване сред повече от 7000 китайци от средната класа и установи, че желанието им да пътуват в чужбина е намаляло. Тъй като възстановяването след отварянето на пазара се забавя, а икономическата несигурност се увеличава, те предпочитат да спестяват, вместо да харчат за почивка в чужбина.

Да си останем у дома. Китайските потребители от средната класа планират повече пътувания в страната

Освен това, защо да пътуват в чужбина, когато има привлекателни възможности у дома?

VIP клиентите вече се възползват от превъзходно обслужване в Китай, например. Много западни компании са въвели програми в WeChat, които им позволяват да общуват с най-добрите клиенти и да ги обслужват. Някои марки са намалили и разликата в цените между Китай и други страни, докато слабият юан означава по-малко изгодни оферти в чужбина. Модните къщи също така предлагат много по-широк спектър от стоки в страната и ги показват на ВИП лица чрез ексклузивни събития. А през последните няколко години купувачите свикнаха да купуват луксозни стоки, когато пожелаят, вместо да чакат международно пътуване, за да се разтоварят.

Междувременно големите марки също инвестират в магазините си в китайските градове, така че изживяването на дребно да няма аналог. Луксозното пазаруване се разрасна не само в Шанхай и Пекин, но и в градове като Ченгду. Фарел Уилямс, творческият директор на мъжкото облекло на Louis Vuitton, наскоро обиколи магазините в тези три места. Хайнан също се развива бързо. DFS Group, подразделението за търговия на дребно с туристически стоки на LVMH, заяви през октомври, че ще изгради голям търговски и развлекателен комплекс на необлагаемия остров в опит да привлече нарастващия туризъм в региона.

Вътрешните разходи ще нараснат още повече, ако Хайнан стане напълно безмитен през 2025 г., както е планирано. Според Oliver Wyman делът му на вътрешния пазар на луксозни стоки може да се удвои - от приблизително 9 % днес, доминиран от козметиката, до 18 % през 2028 г. Обратната страна на това е, че разходите на китайците за луксозни стоки в чужбина може да не се възстановят до повече от 20-25% от общите им разходи в средносрочен и дългосрочен план, според фирмата за професионални услуги.

Пудонг не е Париж. Китайските разходи за луксозни стоки в чужбина може никога да не се върнат до нивата отпреди пандемията

Освен разходите за пътувания на дълги разстояния, опасенията за безопасността могат да накарат китайските потребители да продължат да избират дестинации по-близо до дома. Войните в Украйна и Близкия изток, както и неотдавнашното нападение срещу туристи в Париж, могат да ги накарат да се замислят два пъти за пътувания в Европа.

Луксозните групи, включително LVMH и Richemont, отбелязват, че туризмът в Хонконг и Макао се е увеличил. Наскоро LVMH проведе първото си модно шоу в Хонконг в партньорство с милиардерското семейство Чън. Представянето на пред-есенната колекция мъжки облекла на Уилямс подчертава усилията за съживяване на Хонконг като туристически и търговски център.  

Япония също се оказва популярна, благодарение на слабата йена, статута й на фактор, който влияе на тенденциите, и факта, че луксозните марки инвестират в магазини там. Подобна е картината и в Южна Корея, която наред със Сингапур и Тайланд също би могла да се възползва от повече китайски посетители. В резултат на това анализаторите на HSBC очакват продажбите на луксозни стоки в Япония и Азия като цяло да се разширят най-много през следващата година.

Къси разстояния. Япония може да бъде един от най-големите бенефициенти на китайските разходи

Като се имат предвид перспективите пред китайските туристически пътувания до Европа, големите луксозни марки трябва да гарантират, че техните магазини и обслужване в Китай ще останат на най-високо ниво. В същото време те трябва да се подготвят и за евентуално възобновяване на част от китайския туризъм в Европа.

Повечето от потребителите, които ще пътуват, вероятно ще бъдат свръхбогати хора. Марките трябва да гарантират, че отношението към тях е същото или по-добро от това у дома. Те трябва да се уверят, че ВИП гостите не се редят на опашки и че получават най-голямо внимание от търговските сътрудници, говорещи мандарин, в частните салони. Специалните местни преживявания ще бъдат задължителни. От решаващо значение ще бъде и комуникацията с ВИП гостите чрез WeChat и осигуряването на достатъчно количество от най-търсените чанти, часовници и бижута, както и обувки и облекло в подходящи размери.

Вкусовете на китайците се развиват бързо, както установи LookLook, като младите жени с високи разходи бързо се отдалечават от блясъка и тежките дизайни с лого към гъвкавост и тих лукс. В случай на грешка ще бъдат загубени ценни продажби.

Тъй като до началото на мащабния китайски туризъм в Европа остават поне шест месеца до една година, компаниите имат време да усъвършенстват предложенията си. Това би трябвало да даде на луксозните къщи най-добрия шанс да увеличат своите приходи през годината на Дракона.

Още по темата

Притеснения за търсенето на вътрешния пазар в Китай

Китай разочарова инвеститорите, като пропусна сигнала за големи стимули

Европейската камара в Китай: Потреблението Китай просто отсъства