Състезанието на Porsche с Ferrari всъщност не е никакво състезание

Когато Porsche AG продаваше акции през 2022 г., германският производител на спортни автомобили се надяваше да тръгне по позлатените стъпки на Ferrari NV и да постигне оценка, която да съответства повече на компания за луксозни стоки, отколкото на автомобилен производител. Тези мечти започнаха да се размиват на фона на признаците, че Porsche все пак е податливо на икономическо забавяне: Акциите са се понижили с около една трета от достигането на най-високата си стойност през май и сега са под офертната цена от 82,50 евро (90,75 долара). И без това значителната разлика в оценката спрямо Ferrari се превърна в пропаст.

Ferrari обслужва свръхбогатите - за разлика от просто заможните клиенти на Porsche - и се разглежда от инвеститорите като по-сигурно пристанище в икономическа буря. За да се възстанови, Porsche трябва да даде приоритет на ексклузивността и високите цени. За тази цел може да се наложи да се откаже от потенциални продажби.  

Без конкуренция. Ferrari изпревари Porsche на фондовия пазар тази година

Поради тяхната капиталоемкост, цикличност и уязвимост към технологични сътресения - спомнете си за електромобилите и автомобилите без шофьори - повечето акции на автомобилни компании не се оценяват високо от инвеститорите.

Въпреки добросъвестните си качества на луксозен производител, Mercedes-Benz Group AG се търгува само на пет пъти по-висока цена от очакваната печалба, например - смешно ниво, което отразява и опасенията, че високите цени, на които се радваха автомобилните производители по време на пандемията, не са устойчиви. Porsche се намира над Mercedes на ниво 14 пъти печалбата, докато Ferrari остава отделна порода: благодарение на високите маржове, устойчивото търсене и сравнително ниската експозиция към несигурната китайска икономика, инвеститорите понастоящем плащат почти 50 пъти печалбата.  

Кой е правилният коефициент? Porsche отстъпи позиции на Ferrari и сега съотношението между цената и печалбата му е дори по-близко до това на Mercedes-Benz

Porsche все още е в прилична форма, след като постигна 18% марж на оперативната печалба през първите девет месеца на 2023 г. Макар че това е с 10 процентни пункта по-малко от Ferrari, то все още е впечатляващо за стандартите на автомобилната индустрия.

Въпреки това Porsche изпитва затруднения в Китай, където се реализира около една четвърт от продажбите му и където доставките му са спаднали с 40% през тримесечието от юли до септември. Въпреки че базираният в Щутгарт производител възстанови този недостиг, като разпредели повече автомобили в Европа и САЩ, той не е застрахован от потискащия ефект на по-високите лихвени проценти върху търсенето на луксозни автомобили. За разлика от тях, Ferrari остава спокойна - италианската фирма повиши два пъти прогнозите за продажбите си миналата година и заяви, че на практика е разпродала всички автомобили до края на 2025 г.   

Репутацията на Porsche за отлично производство също бе накърнена, след като компанията бе принудена да отложи пускането на електрическа версия на популярния си SUV Macan за тази година поради проблеми със софтуера. eMacan - един от няколкото нови модела, които ще се появят през 2024 г. - е готов да постави на изпитание обещанието на Porsche да извлича 10-15 % ценова премия за своите електрически автомобили в сравнение с техните версии с двигатели с вътрешно горене. Напоследък производителите на автомобили са принудени да намаляват цените на електрическите превозни средства на фона на нарастващата конкуренция и сдържаността на потребителите при закупуването на електрически превозни средства.

Досега Porsche е отказало да предложи големи стимули за продажби както на моделите с двигатели с вътрешно горене, така и на електрическите, така че всеки, който се надява да намери под коледната елха ключовете на седан Panamera или спортен автомобил 911, може да няма късмет. По данни на Citigroup Inc. американските дилъри на Porsche предлагат средно около 2% отстъпки, докато при BMW AG и Mercedes те достигат до 8%. "Смятаме, че това е най-добрият начин да се защити дългосрочната сила на марката и ценообразуването, дори ако това означава, че обемите на Porsche ще спрат да растат за една година", заяви пред клиенти на Citigroup анализаторът Харалд Хендрикс през декември. Продажбите на автомобили на Porsche са се увеличили с почти 8% през 2023 г., но през ноември са спаднали със 7% на годишна база. 

Ценовата мощ на Porsche. Приходите на продаден автомобил са се увеличили с почти 20% от 2020 г. насам

Колебанията на Porsche възобновиха дебата около предполагаемата изключителност на марката. Porsche продава повече от 300 000 автомобила годишно в сравнение с едва 13 000 автомобила на Ferrari. Двете компании се различават на километри и по отношение на цените - средно Ferrari се продава за около 368 000 евро, докато клиентът на Porsche плаща по-малко от една трета от тази сума. Инвеститорите залагат на това, че по-високите лихвени проценти ще затруднят типичния клиент на Porsche в много по-голяма степен, отколкото шофьорите на Ferrari.

Porsche срещу Ferrari. Продажбите на автомобили на Porsche са по-големи от тези на Ferrari. От гледна точка на оценката е обратното.

Подобна разлика в оценките има и в света на модата: Инвеститорите плащат 50 пъти повече от печалбата за акциите на Hermes International и Brunello Cucinelli SpA , докато конкурентите се търгуват на около половината от това ниво. Обяснението е сходно: клиентите на Hermes се надпреварват да бъдат поканени да закупят една от петцифрените чанти Birkin, точно както фераристите се борят за правото да закупят спортни автомобили. Междувременно кралят на кашмира Кучинели няколко пъти повиши прогнозата си за приходите през миналата година.

Разбира се, в оценките на автомобилите има доза психология и фаворизиране - защо иначе Ferrari ще избере RACE за свой борсов тикер, а Porsche ще избере P911 в знак на почит към емблематичния си спортен автомобил? Бонусът на мениджъра на фонд може да не стигне за Ferrari SF90 Stradale, но той може да направи компромис, като притежава акциите. Настроенията на инвеститорите обаче могат да бъдат променливи, а състезателният кон не може да си позволи пропуски: Ferrari все още не е доказала, че може да се справи с преминаването към електрическо задвижване, докато плановете на Porsche за електрификация са далеч по-напреднали. 

Porsche има възможност да промени негативното мнение на фондовия пазар, като пусне безпроблемно нови модели. Бързото намаляване на лихвените проценти от централната банка през тази година също може да помогне за съживяване на ръста на продажбите. Но засега производителят на спортни автомобили може би ще трябва да признае една неудобна истина: по-малкото и по-ексклузивно Porsche е потенциално по-ценна компания.

Още по темата

Range Rover се превръща в магнит за крадци, което води до спад на цените

Автономни автомобили, които да преобърнат икономиката, ще има не по-рано от 2035 г.

Продажбите на коли в Европа отново нарастват заради стари поръчки