(Почти) непредвидимият бизнес на Nike и Adidas със спортни екипи

"Първите 72 часа са непропорционално интересна възможност за продажба", казват експерти по продажби

19:30 | 19 август 2023

Автор: Bloomberg TV Bulgaria

Снимка: Bloomberg L.P.

В неделя Англия и Испания се срещнат във финала на Световното първенство по футбол за жени и милиони футболни фенове ще бъдат залепени за телевизорите си. Мнозина ще залагат на резултата от срещата, но за компании като Nike Inc. и Adidas AG, има съвсем друг залог: дали те са направили достатъчно стоки, за да задоволят търсенето от пазаруващите в еуфория фенове на победилият отбор.

Решението колко реплики и колко автентични тениски да произведат за всеки от отборите беше взето от компаниите преди месеци. То се взима въз основа на комбинация от исторически модели на пазаруване за всяка страна, изчисления и разговори с търговци на дребно и значителна доза предположение. Ако заключенията им са погрешни, това може да има реални последици - както загуба на продажби, така и разгневени фенове.

„Няма формула за това“ „Иска ми се да имаше,“ Bjorn Gulden, главен изпълнителен директор на Adidas, каза за процеса за прогнозиране на търсенето. „Ако някой знаеше, този човек щеше да бъде нает незабавно.“

За тазгодишното световно първенство за жени, залозите са особено високи. Това е първият път в който участват 32 отбора, а наградата е три пъти по-голяма от тази през 2019. Adidas, Nike и Puma са инвестирали повече от всякога в маркетинг и екипи на някои от играчите. В световен мащаб интересът изглежда никога не е бил по-голям.

Това, което никой не можеше да предвиди: много от фаворитите на турнира, включително всяка страна, която е печелила Световното първенство по футбол за жени преди, вече е отпаднала.

Твърде много, твърде малко

Има два начина да прецените търсенето неправилно. Ако произведете твърде много тениски на една страна, може да отнеме месеци, докато всички те бъдат продадени (което може да доведе сериозно намаление на цените). Puma трябваше да направи това два пъти през последните години след като италианският мъжки отбор не успя да се класира за Световното.

Другата грешка - истинският грях в очите на феновете - е когато не произведете достатъчно от един определен екип. Puma също научи това по трудния начин, когато не успя да поръча достатъчно тениски на Манчестър Сити навреме за да се справят с нарасналото търсене след като притежаваният почти изцяло от Абу Даби клуб спечели така наречения "требъл" на Англия - титлата на Висшата лига, Купата на футболната асоциация и европейската Шампионска лига.

„Търсенето е значително по-високо от очакваното,“ признава Арне Фройнд, изпълнителен директор на Puma. „Това беше възможност за нас да пренаредим и поръчаме още екипи.“

Грешката може и да е струвала пари на концерна. Това е така, защото когато отбор спечели голяма титла или известен играч прави нещо забележително, като изненадващо премине в друг отбор, това води до огромен скок в търсенето на тениски, който обаче трае само няколко дни, според Дъг Мак, главен изпълнителен директор на " Fanatics Commerce". Ако не можете да се справите с това търсене веднага, вероятно ще загубите потенциални продажби, защото разочарованите фенове се предават и бързо забравят за желанието си да си купят екипа.

"Първите 72 часа са непропорционално интересна възможност за продажба", каза Мак в интервю.

В сряда, когато Англия побеждава Австралия и се класира за финала, продажбите на артикулите свързани с отбора са 337% по-високи в сравнение с предходния най-доходоносен ден за турнира, според Fanatics.

Поглед в бъдещето

Все пак има начини да се удовлетворят желанията на феновете. Компанитие за спортни стоки често наводняват пазара с продукти, които лесно се съхраняват в големи обеми, които изискват съвсем малко работа по отпечатване или добавяне на други детайли -като нови шампионски шапки, тениски и други предмети за колекциониране. Екипите обаче, обикновено изискват повече време за производство, което често принуждава марките да поставят нови поръчки на фабрики, които може да нямат голям капацитет по това време.

За да се предпазят от такива рискове, компании като Fanatics експериментират с нови начини за прогнозиране на търсенето. Fanatics управляват магазините за електронна търговия за всички видове професионални лиги и спортни федерации. Също така лицензират Swoosh, компания управлявана от Nike, да произвежда реплики за фенове и автентични тениски за Националната футболна лига , наред с други организации.

Миналата пролет, те използваха професионалните си футболни контакти, за да създадът модел прогнозиращ вероятността суперзвездата Арън Роджърс да бъде продаден на Ню Йорк Джетс, както се говореше тогава. Когато шансовете се увеличиха, според Fanatics, компанията поръча огромни количества празни тениски на "Джетс". Това беше полезно, защото когато сделката наистина се случи, екипът на Роджърс стана най-известният, като беше продаден повече от тези на следващите девет играчи заедно, според компанията.“

Всичко, което трябваше да направим след сделката е да завършим тениските с името и номера му,“ каза Мак.

Не винаги е толкова лесно. Да вземем случая с Лионел Меси, който обяви плановете си да подпише договор с "Интер Маями" в началото на юни. На хартия, това трябваше да е победа за Adidas тъй като има договор с Меси от повече от десетилетие и снабдяват с дрехи всеки отбор в първенството. Тук обаче имаше няколко предизвикателства. Малко преди сделката да бъде завършена все още се говореше, че Меси отново обмисля да подпише договор със стария си Барселона, или дори отбор в Саудитска Арабия. Друг проблем: екипите на "Интер Маями", са ярко розови.

В резултат на това, феновете в средата на август все още трябва да „поръчат предварително“ тениската на Меси в Маями от Adidas, които се опитват да увеличи доставките.

„Маями играе в цвят, който обикновено компаниите не държат на склад, така че ние не разполагахме с толкова много материал", обясни шефът на Adidas, Гулдън. “Уверявам ви, че и двете фабрики, самолетите и всичко, което можем да използваме, се използва за да се изпълни това искане.

Аутсайдерите

Компаниите рискуват да са атакувани, когато бъдат хванати неподготвени. Англичанката Мери Ърпс обвини Nike, че не прави реплики на женските вратарски екипи (Adidas също не ги прави) Междувременно, Adidas са критикувани за това, че не правят версии на женските екипи за Световното първенство в мъжки размери каза Гулдън.

Тук следват и обичайните предизвикателства с големите турнири. Както винаги, има някои огромни изненади, като отпадането на Германия в първия кръг съжаляваме, Adidas и тази на САЩ в началото на директните елиминации.

Въпреки че поради това компаниите може да е окажат с повече стоки, отколкото феновете искат, това не е непременно негатив за бизнеса. Когато едни и същи отбори печелят отново и отново, феновете им не се побъркват от ентусиазъм, казва Мак. Но когато побеждава някой, който е в ролята на аутсайдер, това може да създаде рядко ниво на вълнение.

В крайна сметка, всеки от двата големи производителя на спортни дрехи осигурява екипи за отбор на финала: Nike спонсорира Англия, а Adidas - Испания. Nike вече отчете. "невероятно голямо" търсене на екипите на Англия и засега продължава да има екипи в наличност, каза говорител на компанията.

Истинският тест обаче предстои след финала в неделя.