Цената на Subway от 10 милиарда долара се оказва твърде голяма хапка

Във време, когато стойността на все повече американски компании надхвърля някога немислимата граница от 1 трилион долара, е странно да се питаме дали предприятията могат да бъдат твърде големи, за да бъдат печеливши. И все пак точно този въпрос си задава веригата за сандвичи Subway Restaurants Inc. в момента - и отговорът може да не ѝ хареса.

Въпреки че отличителните зелени и жълти знаци на компанията са се превърнали в неизменна част от заведенията за бързо хранене в САЩ, базираната в Милфорд, Кънектикът, франчайз компания все още не е намерила купувач шест месеца след като се обяви за продажба с искане за 10 млрд. долара. Проблемът не е толкова в цената - борсовата стойност на McDonald's Corp. е около 213 млрд. долара, а по-скоро в бизнес модела на Subway, който е насочен към растеж на всяка цена. От няколкостотин ресторанта през 70-те години на миналия век, сега компанията има близо 37 000 по целия свят. В един момент преди десетилетие тя дори изпреварва McDonald's като най-голямата верига от ресторанти на франчайз в света. В рамките на стратегията "навсякъде и където и да е" компанията сякаш смята, че всяко място е подходящо за един от нейните магазини за сандвичи - от училища до перални и дори църкви. 

Проблемът е следният: Subway не притежава нито един от своите обекти, което означава, че за да увеличи печалбите си, трябва или да добави нови франчайзополучатели, или да увеличи таксите, които се начисляват на тези франчайзополучатели. Това помага да се обясни защо компанията е разположила един от своите пунктове за сандвичи в църковен дом. Но как да се намалят опасенията на потенциалните франчайзополучатели за пренасищане? Отговорът е в ниските начални разходи. По данни на компанията откриването на Subway струва между 207 050 и 476 900 долара. Това е доста под разходите за откриване на ресторант на McDonald's, които могат да бъдат от 1 до 2 млн. долара. Със сигурност таксата за лицензионно възнаграждение на Subway в размер на 8 % от брутните продажби и таксата за реклама в размер на 4,5 % са високи в сравнение с конкуренти като Jersey Mike's, които събират 6,5 % лицензионно възнаграждение и 5 % за реклама. 

Така че, въпреки че началните разходи изглеждат привлекателни, таксите са тези, които наистина вредят на франчайзополучателите, особено когато франчайзополучателите не получават никаква изключителност, когато става въпрос за определена територия. "Няма ограничения за радиуса на действие или изисквания за минимално или максимално население, които да ограничават мястото, където можем да лицензираме или да отворим друг ресторант Subway, освен ако не е предвидено друго съгласно приложимото щатско законодателство", се казва в информацията за франчайзинга на компанията през 2021 г. Няколко заведения за бързо хранене в рамките на четири пресечки едно от друго в гъсто населен град вероятно не е проблем от гледна точка на конкуренцията, но е, когато продавате сандвич с дължина един метър или нещо подобно.

За известно време Subway насърчаваше идеята, че е "здравословната" алтернатива на бързото хранене, чиито ужаси за здравето се разпространяват чрез филми като Fast Food Nation. Но тъй като потребителите започнаха да се интересуват все повече от съставките на храните, добавките и пълнителите, Subway бавно започна да се развива заедно с тях. Той бе подложен на щателна проверка на съставките на хляба си, свежестта на зеленчуците си и съдържанието на рибата тон. Репутацията на Subway получи сериозен удар през 2015 г., когато нейният говорител Джаред Фогъл беше осъден за сексуални престъпления срещу деца.

Днес компанията затваря по един магазин на почти всеки открит. Тази тенденция, естествено, се отразява зле на авторските възнаграждения, като ги държи на едно ниво. А в съчетание с нарастващите разходи по заемите и несигурността около икономическите перспективи, нищо от това не предвещава нищо добро за исканата от Subway цена от 10 млрд. долара. Според Reuters JPMorgan Chase & Co., която се занимава с продажбата, предлага пакет за дългово финансиране в размер на 5 млрд. долара, за да привлече колебливи купувачи, които се притесняват откъде ще вземат пари за закупуване на компанията. Опасенията не са малки: Въпреки че през април Subway отчете 10 последователни тримесечия на положителен ръст на продажбите, франчайзополучателите му все още изостават от конкурентите. Средният обем на магазините на Jersey Mike's е достигнал 1,2 млн. долара през 2022 г., което е доста над средния обем на Subway от 492 536 долара за същия период, според FranData, компания за анализ на данни за франчайзинг. 

През последните няколко години Subway направи някои значителни промени. Под ръководството на новия главен изпълнителен директор Джон Чидси, който пое поста в края на 2019 г., компанията обнови менюто си, преустрои магазините си, разшири програмата си за награди и се отказа от офертата "footlong" за 5 долара, която привличаше трафика, но намаляваше печалбата. Компанията подобрява репутацията си, като в някои ресторанти разфасова прясно месо, и планира да разшири откриването на нови магазини в Северна Америка с 35% през тази година, като същевременно увеличи международното си присъствие, което според Чидси може да достигне 40 000 до 60 000 нови ресторанта. 

Последната част звучи много подобно на същия бизнес модел, който до голяма степен доведе Subway до затрудненията, в които се намира сега. Все още има време Subway да вземе поука от наръчника на бившия главен изпълнителен директор на Popeye's Louisiana Kitchen Черил Бачелдер. Стратегията на Бачелдер се съсредоточава върху принципа на " обслужващото лидерство", насочен към заздравяване на нарушените взаимоотношения с франчайзополучателите. Стратегията проработи. Popeye's увеличи цената на акциите си четири пъти и увеличи средните продажби на ресторантите с 45%. В крайна сметка компанията беше продадена на Restaurants Brand International през 2017 г. за 1,8 млрд. долара, което е около 21 пъти повече от паричния ѝ поток.