Как да се възползвате от конкурентното предимство да бъдете „лоши“

Икономиката на вниманието все повече възнаграждава компаниите, готови да пренебрегнат конвенциите на обществото

08:26 | 16 юни 2023

Автор: Ейдриън Уулдридж

Снимка: Bloomberg

Живеем в епоха на добричък бизнес. Компаниите носят своето състрадание към социални проблеми под формата на все по-сложни разноцветни знамена и изявления за приобщаване. Акционерният капитализъм беше заменен от дълъг списък от наследници, сигнализиращи за добродетели: „капитализъм със споделена стойност“ (Майкъл Портър), „съзнателен капитализъм“ (Джон Маки), „състрадателен капитализъм“ (Марк Бениоф), приобщаващ капитализъм (Лин де Ротшилд) и капитализъм с вкус на ESG и DEI (почти всички).

Движеща сила на всички тези модни думи, манифести и лекции на TED е идеята, че най-добрият начин да се справяш добре е да правиш добро. Правенето на добро увеличава печалбите, като произвежда щастливи работници и делириумни клиенти. Да правиш „лошо“ прави обратното, като отчуждава работниците и отравя отношенията с клиентите. Хората, печалбите и планетата могат да се развиват заедно и наведнъж.

Но какво да кажем за хората, които си мислят, че всичко това са глупости? Избрана група от бизнес лидери и компании са вложили парите си в това да бъдат „лоши“. Това не означава непременно да бъдеш „лош“ в морален смисъл — оттук и кавичките — а по-скоро да пренебрегваш или да не обръщаш внимание на конвенциите на учтивото общество. Най-основният случай за това е пазарната диференциация: Ако всички останали се опитват да бъдат „добри“, тогава има смисъл да плувате в синия океан на „лошите“. Има и по-прост бизнес случай: да бъдеш „лош“ може да бъде добър начин да мотивираш служителите и да идентифицираш клиентите.

И Илон Мъск, и Питър Тийл обичат да скандализират учтивото общество, по-скоро като палави момчета, които тайно пускат мишки по време на вечеря. Мъск се противопоставя на „вируса на събудения ум“. Тийл казва, че вече не смята, че демокрацията и свободата са съвместими. Чарлз Кох, може би най-успешният изпълнителен директор на САЩ за последните няколко десетилетия, е посветил милиарди в борбата с това, което той смята за истерия, свързана с изменението на климата.

Майкъл О'Лиъри, главен изпълнителен директор на Ryanair, най-голямата нискобюджетна авиокомпания в Европа, се гордее със своите обиди - той нарича пътниците, които не успяват да разпечатат бордните си карти (като по този начин получават глоба от £60), „глупави“ и казва, че би искал такса за ползване на тоалетна. „Една от слабостите на компанията сега е, че е малко евтина, весела и откровено гадна“, каза той веднъж, „и това отразява моята личност.“ Анна Уинтур, глобалният редакционен директор на Condé Nast и кралицата на модната индустрия, е толкова трудна, че един от нейните асистенти написа книга, превърнала се във филм за нея, наречена „Дяволът носи Прада“.

Някои от най-добрите компании в света се наслаждават на имиджа си на „лошо момче“. Помислете за Exxon Mobil Corp. или Glencore Plc или Koch Industries Inc. в сектора на петрола и суровините, или News Corp. в медийния бизнес, всички от които изглеждат щастливи да се присъединят към любимия химн на привържениците на Millwall Football, „никой не ни харесва, не ни пука“. Goldman Sachs Group Inc. наскоро се опита да измие публичния си имидж, но реалността остава същата: вие не банкирате с Goldman, защото смятате, че е хубаво, а защото знаете, че е населена от твърдоглави хора, изцяло отдадени на правенето на пари.

Финансовата индустрия вижда създаването на повече "анти-будни" бизнеси. Около 27 анти-ESG фонда обещават да се върнат към времето, когато интересът на акционерите, а не ценностите, бяха едничката цел на инвестициите, и са насочени към „греховни“ индустрии като оръжия, които се избягват от ESG инвеститорите, и консервативни щати като Флорида, които изтеглят пари от ESG фондове. Можете да избирате: God Bless America ETF (тикер YALL), Point Bridge America First ETF (MAGA) или Strive US Energy ETF (DRLL). Друг, 1789 Capital, кръстен на годината, в която Конституцията влезе в сила, изобрети нов бизнес показател, EIG - предприемачество, иновации и растеж.

Да бъдеш „лош“ може да осигури на компаниите мрачен блясък, който едновременно привлича правилния тип хора и филтрира грешния. През 80-те години на миналия век станахме свидетели на две нашумели медийни разкрития на "Уолстрийт" – книгата на Майкъл Луис Liar's Poker (1989) за времето му в Salomon Brothers и "Уолстрийт" (1987) на Оливър Стоун с участието на Майкъл Дъглас като финансов хищник, който прокламира, че „Алчността е добро." Студентите от Ivy League отговориха на двамата като тийнейджъри от Бронкс, гледащи "Добри момчета" - аплодирайки злодеите и заявявайки, че искат да участват. "Вълкът от Уолстрийт" имаше почти същия ефект през 2008 г., в разгара на финансовата криза. Майкъл Луис признава, че е раздразнен от броя на хората, които го поздравяват с усмивка и казват, че той е причината да работят на Уолстрийт.

Да бъдеш „лош“ също може да създаде мощно чувство за лоялност към организацията. Компании като Koch Industries и Exxon Mobil се отличават със силния си корпоративен дух: „малцина сме щастливи“ срещу свят, който или ни разбира погрешно, или ни злослови. В The Power of Being Divisive: Understanding Negative Social Evaluations Томас Рулет от Кингс колидж, Кеймбридж, анализира социалните и психологически сили, които създават това чувство. Служителите се обединяват, за да отхвърлят стигмата, наложена им от външни хора, и за да потвърдят своята лична и колективна стойност. Колкото повече ги хулят, толкова по-силни стават връзките.

Нарушаването на правилата на учтивото общество също може да бъде сигурен начин да привлечете вниманието към вашата кауза. Act Up предостави шаблон за тази стратегия отляво, като смеси гражданско неподчинение с хващащи окото номера, за да привлече вниманието към кризата със СПИН. Extinction Rebellion използва същата тактика с климатичната криза – блокира трафика по оживените улици, хора се залепват за обществени сгради, дори стига до крайности като опита да осуети изложението на цветя в Челси.

Компаниите са разпознали търговските възможности на подобни стратегии. Benetton съживи избледняваща марка, като пусна провокативни реклами, включващи например папата, целуващ аятолах. French Connection направи фурор във Великобритания с простия лозунг FCUK. Шотландският стартъп за бира BrewDog свърши брилянтна работа, за да спечели безплатна реклама с номера като сервиране на най-силната бира в света в препариран труп на мъртва катерица.

Десните също имат подобна тактика, особено в САЩ. Теоретикът на конспирацията Алекс Джоунс използва отвратителните си твърдения не просто за да се превърне в знаменитост, но и за да експлоатира своите фенове: през 2014 г. той спечели 20 милиона долара, като продаваше неща, които биха могли да бъдат полезни след Апокалипсиса, като комплекти за оцеляване и пречистватели на вода, според документите по неговия развод. Основателят на Nine Line Apparel, който продава тениска със слогана „Тръмп срещу всички“, обобщава своя бизнес модел в едно изречение: „поляризиращите теми създават марки“. Един академик, Матю Хюи, е измислил фразата „привлекателност на стигмата“, за да опише начина, по който стигмата може да се използва като положителен сигнал за автентичност и морална чистота.

Последните политически новини, с напускането на парламента от Борис Джонсън и обвинението срещу Доналд Тръмп в кражба на секретни документи, ни напомнят, че има цена, която трябва да платим за опълчването срещу учтивото общество. През 2021 г. Exxon срещна трудности да убеди други големи петролни компании да се присъединят в изграждането на център за улавяне и съхранение на въглероден диоксид на стойност 100 милиарда долара в Хюстън, като по-специално висшите ръководители на Shell се притесняваха, че свързването с Exxon би представлявало „неприемлив риск“ за репутацията. Фондовете против ESG все още не успяват да осигурят обещаната грандиозна възвръщаемост.

И все пак „лошият“ бизнес ще остане привлекателен и в бъдеще. Една от причините е извратената логика на икономиката на вниманието: колкото по-лесно е за света да излъчи мненията си, толкова по-силно трябва да крещите, за да бъдете чути. Информационният пазар възнаграждава поляризиращите мнения, а не умерените, рязките гласове, а не тихите, и фанатичните изявления, а не нюансираните. Това засилва онова, което Джон Тиърни и Рой Баумейстър наричат „силата на лошото“ – „универсалната тенденция негативните събития и емоции да ни влияят по-силно от положителните“. Освен това създава низходяща спирала на лош вкус. Телевизионните риалити предавания стават все по-порочни, докато се надпреварват да измислят още по-ужасяващи изпитания за гостите си (изяждането на тестисите на бик трябва да бъде надминато от изяждането на пениса на кенгуру) и все по-възбуждащи сценарии за публиката си (едно британско шоу за запознанства, Naked Attraction, изисква участниците да стоят голи в прозрачна кутия, докато потенциалните им партньори избират между тях).

Второто е това, което може да се нарече непрестанния поток от социална осъзнатост. Движението Woke сега рутинно отправя искания, които биха изглеждали възмутителни само преди десет години - например компаниите да подкрепят не само равните възможности, но и равните резултати („справедливост“). Walmart положи големи усилия да прегърне „добрия капитализъм“ през последните години, като повиши минималната заплата, даде на служителите повече власт и увеличи акцента си върху DEI. Но това не попречи на Рик Уорцман от института "Дръкър" да напише критична нова книга, Still Broke: Walmart’s Remarkable Transformation and the Limits of Socially Conscious Capitalism. „Ако марката за промяна на Walmart е най-добрата, която имаме“, въздъхва Уорцман, „можем ли някога да очакваме да изградим здраво общество?“ С безкрайно вдигане на летвата и рутинно пренебрегвани компромиси (например между заплати и цени), на компаниите може да им бъде простено да преминат към тъмната страна.

Най-голямата причина, поради която добричкият капитализъм никога няма да бъде достатъчен, е по-положителна - ролята на бизнеса в овладяването на революционните сили, които преобръщат световната икономика. Не можете да изградите революционни нови бизнеси, като работите 40 часа на седмица и прилежно попълвате декларации за оценка на служителите. Имате нужда от лидер с властна визия и непреодолима воля, както и работна сила, която е готова да стигне до крайности, за да даде живот на тази визия.

Добрият капитализъм може да бъде добра формула за управление на утвърден бизнес, при условие че не е доведен до крайности от активисти. Това със сигурност е важен противовес на силите, които произвеждат културно и екологично замърсяване. Но когато става въпрос за изковаване на бъдещето, това е в най-добрия случай неуместно и, по-често, пречка.

Ейдриън Уулдридж е глобален бизнес колумнист за Bloomberg Opinion.