Инфлацията е стигнала за допаминово обличане. Това е посланието от модните подиуми към TikTok. Макар че "движението за тих лукс", характеризиращо се с минимализъм и сдържана елегантност, е добър външен вид за някои марки от висок клас, това е тенденция, без която много други биха могли да се разминат. За по-широката модна индустрия нарастващото пристрастие към класиката, а не към авангарда, означава, че компаниите трябва да работят по-усилено, за да привлекат клиенти, особено с влошаването на икономическата обстановка.
За кратък период от време миналата година яркорозовите панталони бяха навсякъде - на червения килим, при звездите, телевизионните водещи и младоженците. Това беше резултат от факта, че преди година дизайнерът на Valentino Пиерпаоло Пичоли пусна по модния подиум творения в горещо розово.
Пищността улови потребителския дух. Освободени от пандемичните ограничения, купувачите захвърлиха дрехите за отдих и отново прегърнаха истинското облекло. След като хората се върнаха към офисите и партитата, модата отново стана модерна. Максимализмът се разрасна. "Допаминовото обличане" - да се обличаш, за да се чувстваш и да изглеждаш добре - се наложи.
Но с връщането на инфлацията, загубата на работни места в сферата на технологиите и сътресенията в банковия сектор, модата става пасивна.
Лука Солка, анализатор в Bernstein, разгледа визиите, които се появяват на модните подиуми за предстоящия есенно-зимен сезон. Докато през миналогодишния пролетен месец на модата преобладаваха смелите стилове, маратонките и уличното облекло, тази година се завръщат вечните облекла и по-приглушените цветове. Помислете за добре скроени основни елементи, като блейзъри, поли тип "молив" и панталони по мярка. При мъжете маратонките са на почит. Кашмирените пустинни ботуши на Loro Piana са на линия.
Хаштагът "тих лукс" е събрал около 60 милиона гледания в TikTok. Това съвпада със свалянето на голяма карирана чанта на Burberry в телевизионното предаване Succession и неотдавнашния сдържан гардероб на Гуинет Палтроу в съдебната зала. Шикът на старите пари измести разкоша.
По-слабо изразеният моден цикъл може да бъде полезен за лукса, тъй като насърчава потребителите да се разменят и да купуват по-малко на брой и по-скъпи артикули, заяви пред мен консултантът по лукс Марио Ортели. Но това облагодетелства някои марки повече от други.
Тези, които отдавна се стремят към по-изтънчена естетика, като италианската Brunello Cucinelli SpA и Loro Piana на LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, са в най-добра позиция. Структурираните чанти на сестринската марка Loewe са възхвалявани в TikTok, а Saint Laurent на Kering SA е известна с елегантния си дизайн.
За други марки тази епоха ще бъде по-трудна. Gucci на Kering SA вече преминава от смелия максимализъм на бившия творчески директор Алесандро Микеле към по-елегантна естетика. Възходът на тихия лукс прави този преход - под ръководството на новия дизайнер Сабато де Сарно - още по-належащ. Сестринският лейбъл Balenciaga също е на гребена на вълната на уличното облекло.
И все пак всички луксозни марки ще трябва да преминат от дрехи и аксесоари, украсени с лога, към нови стилове и форми. За щастие новият творчески директор на Burberry Group Plc Даниел Лий е разработил редица такива хитове, докато е работил в Bottega Veneta. А тренчкотът, характерният продукт на Burberry, се превърна в емблема на новото настроение. Междувременно Prada SpA е известна с издигнатия си минимализъм, но за да спечели поколението Z, използва логото си с триъгълник.
Louis Vuitton и Dior на LVMH са позиционирани на най-високо ниво и имат добри шансове да се справят с новата реалност. Но те също трябва да се откажат от артикулите с техните имена. Главният финансов директор на LVMH Жан-Жак Гион заяви миналата седмица, че тихият лукс се появява от време на време. Той е убеден, че най-голямата луксозна група в света разполага с достатъчно широко портфолио от къщи и продукти, за да задоволи всеки вкус.
По подобен начин Hermes International би могла да наблегне на по-малко очевидните си чанти, които спечелиха фенове в TikTok. Макар че моделите Birkin и Kelly на Hermes са с цени за "стари пари", те са станали толкова известни, че сега рискуват да изглеждат по-нови.
Ограничените колекции от капсули или сътрудничеството могат да внесат вълнение, без да се отклоняват от по-оскъдния дизайнерски дух, въпреки че връзките с улични облекла - включително решението на LVMH да назначи Фарел Уилямс за топ дизайнер на мъжкото облекло на Louis Vuitton - сега може да се окажат по-малко ефективни.
Минималистичният цикъл е много по-труден за търговците на дребно, чиито по-евтини продукти имат по-кратък живот. Въпреки че в края на сезона често на разпродажбите остават крещящите нюанси, модата се нуждае от постоянен поток от нови тенденции, за да насърчава купувачите да купуват. Вижте само как тя се възползва от преминаването от тесни дънки към по-широки крачоли след пандемията.
За да продължат да генерират продажби, дизайнерските екипи на търговците на дребно трябва да правят малки подобрения в класическите модели. И все пак, колкото по-бърза е модата, толкова по-трудно е да се адаптира по-бавният темп на повторенията на стила.
Въпреки това Inditex SA изглежда в най-добра позиция. Тя притежава по-формалния Massimo Dutti. Нейната водеща марка Zara също работи в по-премиум сегмента на бързата мода, което ѝ дава увереност по отношение на материята и кройката, които стават все по-важни за обикновените стилове. Подобна е картината и при марките COS и Arket на H&M Hennes & Mauritz AB.
В САЩ тихият лукс може да помогне да се вдъхне нов живот на J Crew Group и Banana Republic, чиято компания майка The Gap Inc. изпитва затруднения на много фронтове и търси нов главен изпълнителен директор.
Разбира се, има и такива, които се обличат с допамин. Яркорозовият "Барбикор" все още е силен, благодарение на предстоящия филм с Марго Роби, въпреки че през последния месец е засенчен от тихия лукс. И много ще зависи от това дали китайските потребители ще използват натрупаните спестявания, за да си купят лога или по-изтънчени тоалети.
В крайна сметка е време да разгледаме полата молив и сакото като алтернативни икономически показатели, наред с нарастващите продажби на червило и по-дългите подстрижки. Във времена на безпокойство всеки иска да изглежда и да се чувства така, сякаш има стари пари.