Всички сме твърде пасивни по отношение на високите цени

Време е клиентите да се противопоставят на увеличенията на цените. Корпоративните печалби не трябва да растат за сметка на икономиката

08:24 | 12 април 2023

Автор: Крис Брайънт

Снимка: Bloomberg

Когато инфлацията нарасна през 60-те години на миналия век, хората не просто мърмореха за покачващите се цени – те протестираха пред местните магазини. Време е сегашното поколение потребители да се противопоставят по-силно на ненужните увеличения на цените. Това може да помогне за избягване на по-разрушителни скокове на лихвените проценти.

За щастие движението срещу инфлацията изглежда набира скорост.

Главният икономист на UBS Global Wealth Management, Пол Донован, е малко вероятен революционер. В неотдавнашна бележка за начина, по който корпоративните печалби са подклаждали инфлацията, той предложи радикално звучащо решение: потребителски бунт срещу несправедливите скокове на цените. „Убеждаването на потребителите да не приемат пасивно увеличенията на цените е потенциално по-бърз и по-малко разрушителен начин за обръщане на инфлацията, водена от маржа на печалбата“, пише той.

Водените от жени бойкоти на магазините за хранителни стоки през 60-те години на миналия век в САЩ в крайна сметка бяха неуспешни и инфлацията беше потушена едва години по-късно от Федералния резерв, който увеличи лихвените проценти до наказателни нива. Но днешните потребители имат много по-ефективен инструмент от плакатите – социалните мрежи.

Някакъв вид (разумно) онлайн засрамване може да убеди компаниите доброволно да ограничат увеличенията на цените, за да защитят своите марки и да избегнат по-драконовски политически отговор. Донован подчерта израелския бойкот на изварата през 2011 г., който бързо ограничи скока на цените. Медийната кампания в Обединеното кралство след финансовата криза срещу прекомерните цени на храните, наречена „Ограби Великобритания“, също беше доста ефективна.

Оставянето на рецензия с една звезда в Google за вдигащ цените местен бизнес или кампания в TikTok срещу по-голям магазин може да звучи антибизнес. Но всъщност това е далеч по-добре за икономиката (и цените на акциите), отколкото масивните повишения на лихвите, които причиняват ненужна безработица. В противен случай работниците ще се опитат да защитят покупателната си способност, като се пазарят за по-високи заплати, а компаниите отговарят, като повишават цените още повече.

Идеята, че нарастването на корпоративните печалби е голям двигател на инфлацията, някога се ограничаваше предимно до синдикатите и левите академици, но сега се приема сериозно от централните банкери. Гуверньорът на английската централна банка Андрю Бейли премина от призоваване на работниците да се откажат от големи увеличения на заплатите миналата година до това да каже на компаниите да проявяват сдържаност при определянето на цените. Умен ход.

Накратко, теорията за инфлацията, водена от печалбите, е следната: потребителите са били обусловени да приемат прекомерни увеличения на цените от порой от лоши новини и икономически сътресения - първо пандемията, след това сътресението във веригата на доставки и напоследък инвазията на Русия в Украйна и рязкото нарастване на цените на енергията. Започна да изглежда правдоподобно цената на всичко да се увеличава с много.

И така, подпомогнати от спестяванията, натрупани през ранната част на пандемията, потребителите бяха много по-малко чувствителни към цените, отколкото компаниите очакваха. Вместо да се опитват взаимно да се подбиват, за да спечелят пазарен дял, фирмите решиха, че е по-добре да продават по-малки обеми на по-високи цени. Някои от тях ограничиха предлагането на стоки от начално ниво, за да прокарат марките си още по-високо. Средно цената на всяко превозно средство, продадено от Mercedes-Benz Group AG, се е увеличила с удивителните 43% от 2019 г. насам, докато шефът на Deutsche Lufthansa AG Карстен Шпор заяви миналия месец, че по-високите самолетни билети са „прекалено голям кеф“.

Корпоративното обяснение беше, че потребителите просто обичат техните марки. По-правдоподобно обяснение е, че много хора не са преживели значителна инфлация през целия си живот - и не могат да разберат, че по-високите цени често са повече от достатъчни, за да компенсират нарастващите разходи на компанията.

Клиентите с право започват да се питат дали повишенията на цените винаги са оправдани. Основни суровини като природен газ, електричество, селскостопански стоки, товари и цените на торовете паднаха през последните месеци, а някои компании, като британската верига пъбове JD Wetherspoon Plc, заявиха, че тесните места в доставките до голяма степен са изчезнали. Очакванията на потребителите за бъдеща инфлация също се забавиха.

Има и други признаци, че купувачите достигат инфлексна точка. Цените, налагани от европейските групи за потребителски стоки, са се повишили с 10,4% през последното тримесечие на 2022 г., най-високото им ниво от две години, но обемът на продадените стоки е спаднал с 2,2%, също най-много за този период, според Bernstein Research. В САЩ спестяванията на домакинствата намаляват, а маржовете на корпоративните печалби започнаха да се свиват.

„Ако има общо подозрение за мотивите зад повишаването на цените в икономиката, ще има тенденция за ограничаване на разширяването на маржа“, каза Донован от UBS по имейл.

Досега потребителите най-често се справяха тихо с инфлацията, като например преминаваха от известни марки към по-евтините собствени стоки на супермаркетите, обръщайки се към магазини без излишни претенции като Aldi и Lidl или правейки закупените продукти да издържат по-дълго.

Но недоволството за цените от време на време се превръща в открито несъгласие. През ноември купувачи използваха Facebook, за да се оплачат, че WM Morrison Supermarkets Ltd. продава пакет от 240 пакетчета йоркширски чай за £8,25. Телекомуникационните компании в Обединеното кралство срещнаха подобна обратна реакция, след като повишиха цените с 14% от този месец.

Компаниите откриват, че тяхната ценова мощ има граници и че прекалената алчност може да навреди на марките им. Американските производители на бира прекалиха с увеличаването на цените миналата година и след това видяха спад на търсенето. Новият-стар главен изпълнителен директор на Walt Disney Co. Боб Айгер призна миналия месец, че компанията е била твърде „агресивна“ в повишаването на цените в своите паркове.

Разбира се, има опасност гневът на потребителите да бъде насочен погрешно. Най-големият производител на яйца в САЩ Cal-Maine Foods Inc. предизвика възмущение миналия месец, когато разкри повече от 700% увеличение на печалбите благодарение на покачващите се цени на яйцата. Но компанията не е виновна за това, че птичият грип в момента пречи на предлагането на кокошки. Въпреки това, оплакването му от нарастващите производствени разходи вероятно беше неразумно: маржовете на оперативната му печалба се увеличиха от 8% на 41% през последната година.

Супермаркетите често са първата цел на обществения гняв относно цените, но маржовете им са скромни в сравнение с някои от техните доставчици. Големите вериги могат да направят повече, за да накарат тези доставчици да оправдаят допълнителни увеличения. Противопоставянето на Tesco миналата година с Kraft Heinz Food Co. заради по-високите цени доведе до временно изчезване на печен боб и кетчуп от рафтовете. През януари председателят на Tesco Plc Джон Алън каза, че е „скарал“ с няколко доставчици заради повишаването на цените им, въпреки че не посочи кои.

Много от нас ще погледнат оферираната цена на полет или хотел през следващите месеци, ще изругаят силно, след което ще кликнат върху покупката въпреки това. Но закупуването на продукт или услуга, въпреки че знаете, че цената е възмутителна, увековечава инфлацията. Компаниите трябва да бъдат предизвикани да оправдаят повишенията, а потребителите не трябва да се страхуват да се оплакват, когато не са доволни.

Крис Брайънт е колумнист в Bloomberg Opinion, отразяващ индустриални компании в Европа. Преди това е бил репортер за Financial Times.