Доналд Тръмп се върна във Facebook, но промените в данните на технологичния гигант ограничават способността му да извлича пари от потребителите толкова ефективно, колкото по време на изумителното си издигане до Белия дом.
Тръмп, който е набрал повече пари онлайн от всеки друг политик, вече не може да отправя призиви за набиране на средства директно към десетките си милиони последователи във Facebook, нито пък да открива потребители със сходни политически възгледи, което прави търсенето на спонсори по-трудно и по-скъпо. Въпреки че тези промени засягат всяка кампания, която разчита на Facebook за набиране на пари - включително прогресивни партии като Александрия Окасио-Кортес, която през 2018 г. разстрои ветеран конгресмен от Ню Йорк - бившият президент трябва да увеличи армията си от дарители на малки суми повече от всякога.
В петък постът на Тръмп в платформата "ВЪРНАХ СЕ" беше първият му от 2021 г. насам и последва отмяната на отстраняването му през януари. Компанията майка на Facebook, Meta Platforms Inc. му беше забранила да използва акаунтите си за две години заради това, че насърчи поддръжниците си да организират шествие до Капитолия на САЩ на 6 януари 2021 г. Това е знак, че той посяга към познат и някога мощен инструмент, докато планира завръщането си през 2024 г.
Но теренът се е променил и надпреварата през 2024 г. ще бъде първият път, когато президентските кампании ще се борят със загубата на политическите данни на Facebook. Тръмп, който също така е изправен пред евентуално обвинение от нюйоркските прокурори заради плащанията за мълчание на актрисата Сторми Даниълс, похарчи 91 цента за набиране на всеки долар през приблизително шестте седмици, след като обяви третата си президентска кандидатура, което е неустойчива възвръщаемост на инвестициите. И той трябва да намери още милиони спонсори, които да дават по 10 или 20 долара, тъй като много дълбоки спонсори на Голямата народна партия, сред които основателят на Interactive Brokers Group Inc Томас Питърфи и Стив Шварцман от Blackstone, заявиха, че този път няма да го подкрепят.
Други някога лоялни дарители, като милиардерката Мириам Аделсон, заявиха, че планират да се въздържат от битката за номинация, в която Тръмп е изправен пред няколко вероятни претенденти, включително губернатора на Флорида Рон ДеСантис, както и бившия му вицепрезидент Майк Пенс, които се радват на подкрепата на богати благодетели.
Опциите за насочване на рекламите, които за първи път започнаха да изчезват през януари 2022 г., се изчерпаха до април. Като резултат от промените разходите за партийни реклами във Facebook вече рязко са намалели, показва анализ на Bloomberg News на данни от NYU Ad Observatory. Разходите на действащите кандидати за Камарата на представителите са намалели с 40% през 2022 г. спрямо 2020 г., а в началото на тази година разходите за политическа реклама във Facebook са били по-малко от всички останали регистрирани.
"Кампаниите и свързаната с тях индустрия станаха много зависими от рекламите във Facebook", казва Ерик Уилсън, републикански дигитален стратег. "Тези времена отминаха, както и 0% лихвените проценти."
Премахването на тези възможности за намиране на идеални цели е особено болезнено за Тръмп, който от 2015 г. насам е събрал повече от 1,2 млрд. долара от дарители с малки суми, голяма част от които с помощта на платформата на социалната медия. Много от тези дарители дават само веднъж, а от тези, които даряват многократно, повече от половината спират да го правят в рамките на 90 дни след първата вноска, показва анализ на Bloomberg на данни на Федералната избирателна комисия.
Кампанията на Тръмп не даде коментар за тази статия.
Затрудненията на кандидатите подчертават огромната власт, която Facebook - в който 52% от американските избиратели влизат ежедневно - може да притежава чрез съкровищницата от данни, които събира за своите потребители, и начина, по който решава да ги споделя. Тъй като приходите от политическа реклама съставляват само малка част от общите приходи на Facebook, кампаниите не са ключов пазарен сегмент за технологичния гигант.
"Те не реагират на малките, почти детайлни нужди на всяка кампания, и особено на масовата кампания", казва Крис Нолан, основател на Spot-On, двупартийна фирма за закупуване на реклами.
Говорител на Meta Platforms Inc. отказа да коментира. През ноември 2021 г. в публикация в блога на компанията бяха обявени промените, като бяха цитирани очакванията на потребителите, както и опасенията, изразени от експерти по граждански права, политици и други относно "предотвратяване на злоупотребата на рекламодателите с опциите за таргетиране, които предоставяме".
Победата на защитниците на неприкосновеността на личния живот повишава разходите на онези, които се надяват да бъдат следващата Оказио-Кортес, която изгради гражданско движение онлайн и пребори член на ръководството на Демократическата партия с 10 мандата. При първичното си предизвикателство през 2018 г. Оказио-Кортес събра повече от 568 000 долара, като същевременно похарчи само 76 750 долара за реклами във Facebook - единственият ѝ разход за набиране на средства, показва анализ на федералните записи. Събирането на един долар ѝ е струвало по-малко от 14 цента.
Фондът Squad Victory Fund, който често пуска реклами във Facebook и набира пари за Оказио-Кортес и нейните прогресивни колеги, отбеляза, че разходите му за набиране на средства са се увеличили с една трета - до 50 цента на долар през 2022 г. спрямо 2020 г. Представители на фонда не отговориха на искането за коментар, а кампанията на Оказио-Кортес отказа коментар.
Загубата на информация за политическото таргетиране ще затрудни набирането на средства от политическите кампании, включително и от тази на Тръмп, заяви човек, запознат с операцията по набиране на средства на бившия президент.
Кампанията на Тръмп е изпробвала алтернативи като YouTube и дори Snapchat - приложението, известно с изчезващите фотосъобщения, показват федералните архиви. Кампанията също така се фокусира повече върху електронната поща и текстовите съобщения, тъй като пренастройва работата си с избирателите, каза човекът, близък до кампанията, който помоли да не бъде назоваван, тъй като обсъжда вътрешни въпроси.
Преди промените във Фейсбук участниците в кампанията можеха да се насочват към потребителите въз основа на тяхното взаимодействие по политически и социални въпроси и след това да им показват реклами в съответствие с техните пристрастия, твърдят дигитални специалисти по набиране на средства. Те можеха да достигнат и до хора, които са били по-политически ангажирани от средния потребител на Facebook. Те биха могли също така да отправят призиви, да речем, към поддръжниците на Националната асоциация на притежателите на огнестрелни оръжия или на организацията "Планирано родителство". Ето защо през 2020 г. кампаниите похарчиха 885 млн. долара в платформата.
След като са загубили достъп до политическите данни, кампаниите могат да се възползват само от по-малко релевантни показатели за потребителите, като възраст, местоположение, пол и общи интереси, казват набиращите средства. Но е малко вероятно повечето от тях да са достатъчно запалени по политиката, за да дарят средства на някой кандидат.
Тъй като сега таргетирането е по-близко до телевизионните реклами, търсенето на дарители във Facebook е много по-неефективно - каза Кари Чишолм, основател и президент на Mandate Media, фирма за онлайн реклама и набиране на средства на Демократическата партия.
"Харчим парите си за хора, които не се интересуват от политика и не искат да виждат тези реклами", казва Чишолм.
Според купувачите на дигитални реклами и други фактори са допринесли за намаляването на ефективността на намирането на дарители във Facebook. Компанията наложи временна забрана на почти всички политически реклами след изборите през 2020 г. По-късно тя беше удължена до март 2021 г. след нападението на 6 януари срещу Капитолия на САЩ от поддръжници на Тръмп, подтикнати от фалшивите му твърдения за изборни измами. А след изборите през 2016 г. Facebook, който беше обвинен, че е позволил на дезинформацията да се развихри в платформата му, омаловажи политическите публикации в страниците на потребителите.
В петък Тръмп се опита да съживи чувствата от онази кампания, когато Facebook осигури по-голямата част от 250-те милиона долара, които той събра онлайн. В 12-секундното видео, което той публикува в платформата от победната си реч в изборната нощ през 2016 г., той каза: "Съжалявам, че ви накарах да чакате, сложен бизнес".