Скоростното потребление в САЩ прави лупинг към свободно падане

Търговците на дребно гледат с ужас как потребителите стават все по-внимателни в покупките - нагласа типична за рецесия

16:00 | 4 март 2023
Обновен: 16:04 | 4 март 2023

Автор: Оливия Рокман

Снимка: Bloomberg LP

Един от най-големите въпроси за инвеститорите през изминалата година беше кога американците ще намалят разходите си и ще предизвикат рецесия. През четвъртото тримесечие това не се случи, тъй като търговците на дребно и марките надминаха очакванията.
Но техните резултати и прогнози предизвикаха куп червени сигнали за следващата година.

След най-високата инфлация от едно поколение насам все по-голяма група купувачи - включително и заможни - се насочват към търсене на изгодни цени. Спестяванията намаляват. Потребителският дълг се трупа. Голямото харчене след разгара на Covid-19 е отминало.

В резултат на това няколко големи търговци на дребно се опитаха да натиснат спирачките по време на сезона на отчетите, като публикуваха прогнози за продажбите за тази година, които разочароваха Уолстрийт. Lowe's Cos., Best Buy Co. и Target Corp. виждат потенциал за спад на приходите през тази година.

"Търговците на дребно имат усещането, че потребителят от доста време не се поддава на гравитацията и очакват музиката да спре", каза в имейл Нийл Сондърс, управляващ директор в GlobalData Plc. Но "никой не знае кога ще се случи това и до каква степен ще се случи".

Купувачите вече пренасочват покупките си към по-евтини варианти - тенденция, която често съвпада с рецесията. Walmart Inc. изтъкна големите печалби от семейства с доходи над 100 000 долара. Dollar Tree Inc., друг търговец с по-ниски цени, изтъкна подобна полза.

"Настоящият икономически климат кара все повече потребители с по-високи доходи да се насочат към търговията на дребно", заяви главният изпълнителен директор на Dollar Tree Ричард Дрейлинг по време на разговор за приходите. Те "търгуват надолу".

Процентът на спестяванията е спаднал под 5% за първи път от 2009 г. насам, когато икономиката беше в рецесия след финансовата криза. В същото време инфлацията остава упорито висока, а ръстът на заплатите не компенсира това.

Нарастващите цени не само правят заплатите по-малки, но и скриват факта, че голяма част от ръста на продажбите в потребителския сектор се дължи на инфлацията, а не на това, че купувачите купуват повече стоки.

Купувачите на Home Depot се противопоставят на инфлацията. По-високите цени компенсират спада на транзакциите, но това отслабва

Home Depot Inc. е един от най-големите бенефициенти на пандемията, тъй като увеличеното време, прекарано у дома, накара американците да харчат повече за разкрасяване на домовете си. Откакто Covid-19 се появи в САЩ в началото на 2020 г., приходите на компанията са се увеличили с 47 млрд. долара, което представлява ръст от 43%.

Но през четвъртото тримесечие, което продължи до януари, продажбите на веригата нараснаха само с 0,3% - най-лошото ѝ тримесечно представяне, ако се изключи първоначалният удар от пандемията от почти десетилетие насам. Това се случи, след като трансакциите спаднаха с 24 млн. или 6%. Резултатите на веригата бяха спасени от инфлацията, тъй като средната стойност на покупките се повиши с 5,8%.

Главният изпълнителен директор на Home Depot Тед Декър обясни по време на разговора за резултатите, че компанията е очаквала през миналата година нарастващите цени да намалят покупките с приблизително същия процент. Клиентите на компанията обаче се оказаха по-устойчиви в желанието си да плащат повече - досега.

"Това, което виждаме сега, е по-голяма чувствителност", каза Декър пред анализаторите. През четвъртото тримесечие е имало почти "точна компенсация едно към едно". Компанията очаква тази тенденция да продължи и през тази година, каза той.

Пазаруващи в Target на Черния петък. Target прогнозира, че сравнимите продажби през тази година може да намалеят.

В сектора на потребителските стоки таксуването на стоки с по-високи цени също стимулира ръста на продажбите. През последното тримесечие на Procter & Gamble Co. обемът на продажбите е спаднал с 6% - два пъти повече от предходните три месеца. Но таксуването с 10% повече увеличи органичните продажби. Подобно на Home Depot, производителят на Tide е приятно изненадан от готовността на потребителите да плащат повече.

Реакцията на повишението на цените е "много по-благоприятна, отколкото очаквахме", заяви главният финансов директор на P&G Андре Шултен в неотдавнашно интервю.

Но това няма да продължи дълго, според Род Литъл, главен изпълнителен директор на Edgewell Personal Care Co., конкурент на P&G, който притежава марки като Schick.

"Способността на потребителите да издържат на още един кръг от ескалация на цените ще бъде поставена под въпрос", каза той.

В отговор на това някои потребителски марки увеличават разходите за реклама в опит да стимулират търсенето. Търговците на дребно вече драстично намалиха броя на поръчките.

"Свиването на поръчките, което наблюдаваме от клиентите на едро, далеч надхвърля свиването на потребителското търсене", казва Steven Madden Ltd. наскоро заяви главният изпълнителен директор Ед Розенфелд.

Една от ползите за купувачите през миналата година беше, че в някои части на потребителския сектор, особено в сектора на облеклото и стоките за дома, имаше излишък от стокови запаси, тъй като те неправилно оцениха търсенето и имаше много отстъпки. Според Джесика Рамирес, старши анализатор в Jane Hali & Associates, обаче тези дни са отминали и инфлацията продължава да е налице.

Загриженост на потребителите
Резултатите на Macy's Inc. през четвъртото тримесечие надхвърлиха оценките на анализаторите, но компанията също така изрази загриженост за състоянието на потребителите в САЩ.

"Салдото по кредитните карти продължава да се увеличава", заяви в интервю главният изпълнителен директор на Macy's Джеф Дженет. "Започваме да виждаме някои елементи на лошия дълг."

Въпреки че се очаква разходите за подаръци и продукти за различни поводи да останат високи, " потребителят е подложен на натиск", каза Дженет.

Въпреки пукнатините, които се образуват в потребителските разходи, нивото на безработица е най-ниското от половин век насам. И макар че стремежът на Федералния резерв да ограничи инфлацията може да отслаби пазара на труда през тази година, икономистите не виждат ръст на показателя над 5% - все още здравословно ниво според историческите стандарти.

"Винаги гледаме нивата на заетост, както и нивата на заплатите; и двете неща остават много силни", казва Abercrombie & Fitch Co. Скот Липески, главен финансов директор, заяви по време на разговор с анализатори. Но "не знаем какво ще направи Фед тук, в САЩ, и как това ще се отрази на икономиката".