Ако искате да предвидите колко ще струва най-евтиният автомобил на Tesla във всеки един момент, трябва да знаете само едно нещо: средната цена, която се плаща за нов автомобил в САЩ. Средно само около 300 долара разделят двете цифри.
Това е така от самото начало, според нов анализ на данните за цените, събрани от Bloomberg. Когато през 2017 г. започна производството на Model 3, Илон Мъск обяви начална цена от 35 000 долара, която почти точно отразяваше средната цена на нов автомобил от 34 944 долара по това време. Пет години по-късно и след избухването на инфлацията Model 3 струва 46 990 долара, в сравнение със средните 47 692 долара в САЩ.
Стратегията на Tesla за плаващи цени е уникална сред автомобилните компании. Тя стана възможна благодарение на отхвърлянето от страна на Мъск на две вековни традиции: Първо, той се отказа от франчайз модела на дилърите, като предостави на Tesla контрола върху крайната цена, плащана от клиентите. Второ, той се противопостави на нормата в бранша да се определят цените в началото на всяка моделна година, след което те остават непроменени. Tesla променя цените често, нерядко по няколко пъти годишно.
Тъй като търсенето на електромобили се покачва, а утвърдените производители преследват Tesla, производителите на автомобили, включително Ford и Volvo, започват да се стремят към по-централизиран контрол върху продажбите и ценообразуването на електромобилите. Стратегията на Мъск ще бъде обект на по-голям контрол от всякога, след като няколко тримесечия на разочароващи доставки накараха някои анализатори да се запитат дали Tesla ще трябва да намали цените, за да продължи да се развива толкова бързо, колкото се предвижда.
Tesla не определя цените на автомобилите по същия начин, както другите автомобилни производители. Всяка година, започвайки около август, производителите на автомобили фиксират характеристиките и цените на всеки продаван от тях автомобил. Например Toyota RAV4 Prime за 2023 г. започва с предложена от производителя цена на дребно от 41 590 USD, а MSRP за различните версии на спортния автомобил вероятно няма да се променят отново до моделната година 2024. Търговските представителства ще предлагат стимули, ще начисляват допълнителни такси, ще съкращават сделки или ще се пазарят за опции и финансиране, но MSRP остава стабилна.
Този ежегоден сезон за определяне на цените на автомобилите води началото си от политиката в средата на 30-те години на миналия век за стабилизиране на работните места за сезона на празничното пазаруване по време на Голямата депресия. Старите традиции са трудни.
В ранните дни на производството на Model S и Model X на Tesla - от 2012 до 2016 г. - компанията оправдаваше много от ценовите си промени в средата на годината с предлагането на нови функции или подобрения на производителността. Тя можеше например да увеличи пробега на батерията на базов модел със 17 мили или да предложи модел с отстъпка, при който някои опции са деактивирани чрез софтуерно заключване.
До момента, в който Модел 3 достигна масово производство през 2018 г., обаче всички залози бяха прекратени. Цените понякога се променяха от седмица за седмица, със или без промени в моделната гама. Понякога това не се приемаше добре от клиентите.
Мъск все още е упрекван за продажбата на Model 3 на цена от 35 000 долара, която той раздухваше само за кратко, преди да я свали от менюто. С течение на времето обаче потребителите сякаш приеха, че цените на Tesla винаги подлежат на промяна. Това даде на Tesla гъвкавост да стимулира търсенето чрез намаляване на цените или да се адаптира към недостига на части, като наддава над конкурентите и прехвърля допълнителните разходи върху клиентите.
Ford и Volvo се опитват да действат в подобна посока. Основните правила за това как дилърите в САЩ осъществяват дейността си са създадени от Хенри Форд преди повече от век и по-късно са кодифицирани в закони в повечето щати. Едно от тези правила е, че докато производителите определят препоръчителната цена, само дилърите могат да договарят окончателните условия с клиентите.
Това се превърна в проблем, тъй като търсенето на електрически превозни средства надхвърля възможностите на производителите да ги произвеждат. В началото на миналата година започнаха да се появяват съобщения за дилъри, които начисляват хиляди долари над препоръчителната цена за модели, сред които Ioniq 5 на Hyundai, или дори десетки хиляди долара допълнително за F-150 Lightning на Ford. Такива екстремни надценки се договарят от дилърите, без да има финансова полза за производителя, и могат да подкопаят доверието в марката.
През септември главният изпълнителен директор на Ford Джим Фарли се срещна с представители на дилърите и им постави ултиматум: те ще трябва да се съгласят на цени без пазарене и да направят значителни инвестиции в инфраструктура за зареждане, или в края на 2023 г. ще загубят правото да продават всички електромобили на компанията. Дилърите трябваше да вземат решение до ноември миналата година и почти две трети от тях подписаха.
Volvo Car предприема подобни стъпки, като миналата година обяви, че всички нейни електрически автомобили ще се продават онлайн, с прозрачни цени, които не подлежат на договаряне. Както и в случая с Ford, промените поставиха някои дилъри на ръба.
Инфлацията обърна с главата надолу стратегията за MSRP. Според Иван Друри, анализатор в справочника за пазаруване на автомобили Edmunds, промените в MSRP в средата на годината винаги са били рядкост сред традиционните производители на автомобили. Потребителите искат да имат усещането, че сключват добра сделка, така че MSRP умишлено се определят малко по-високи, като след това се използват стимули, за да се намали цената до такава, която пазарът ще поддържа.
Това правило, според което новите автомобили почти винаги се продават с отстъпка, се обърна с главата надолу след пандемията. При голямото търсене и невъзможността на производителите да се справят с него поради широко разпространените проблеми по веригата за доставки и по-високите разходи за суровини, автомобилните производители до голяма степен оттеглиха стимулите си, спестявайки стотици милиони долари. Някои дилъри създадоха нови такси и добавиха задължителни услуги. Поне през шест последователни месеца миналата година средният потребител в САЩ всъщност е плащал повече от MSRP - за първи път това се случва, откакто Edmunds започна да следи цените преди 20 години. Инверсията продължи до ноември, когато започнаха да действат повече от новите MSRP за 2023 г.
Прозрачното ценообразуване без договаряне е идеално за производителите, когато търсенето е високо, но не толкова при спад. Тогава дилърите искат гъвкавост при преговорите, за да могат да изтеглят автомобилите от своите партиди.
"Ето защо те са насочили промените в дилърските споразумения буквално само към електромобилите", казва Друри за автомобилните производители. "Защото именно там виждат търсенето и смятат, че то ще продължи с години."
Ford упражни новия си контрол върху ценообразуването на електромобилите, като промени MSRP на новия си електрически пикап F-150 Lightning три пъти през миналата година. Базовият модел сега се продава за почти 50% повече от дебютната му начална цена от малко под 40 000 долара.
Списъците на чакащите за електромобили са новото нормално явление. Цените на много електромобили остават в стратосферата, защото производителите все още се борят да отговорят на търсенето. Повечето от най-продаваните модели имат списъци на чакащите, като някои клиенти чакат по шест месеца или повече, за да получат нови автомобили и камиони.
Миналата година Tesla вдигна цените или промени предлаганите модели в половин дузина случаи. По време на разговора за приходите за второто тримесечие през юли Мъск призна, че тези колебания са необичайни.
"Вдигали сме цените си доста пъти. Честно казано, те са на смущаващи нива", каза главният изпълнителен директор. "Но също така имахме много сътресения по веригата за доставки и в производството и безумна инфлация. Така че се надявам - и това не е обещание или нещо подобно - но се надявам, че в някакъв момент ще можем да намалим малко цените."
Тъй като времето за чакане се удължи в началото и в средата на миналата година, Tesla дори спря продажбите на два от най-желаните си модели: Model 3 с дълъг пробег и Model Y със стандартен пробег. "Списъкът с чакащи е твърде дълъг", каза Мъск за Model 3 през август. "Ще дадем възможност отново, когато увеличим производството." Все още няма информация кога ще стане това.
Времето за чакане за повечето модели на Tesla практически се изпари през последните месеци, тъй като компанията увеличи производството в най-новите си заводи край Берлин и в Остин, Тексас. Мъск също така отбеляза няколко макроикономически пречки, които засягат търсенето.
Tesla дори извади някои стари стимули, за да стимулира продажбите, като предложи 7500 долара на купувачите в САЩ, които са получили новите си автомобили преди 1 януари, когато влязоха в сила новите федерални данъчни облекчения. Доставките все пак не отговориха на очакванията, като през последните три месеца компанията предаде 405 278 автомобила, което е доста по-малко от средната оценка за 420 760, изготвена от Bloomberg.
Как да прогнозираме цените на новите превозни средства на Tesla. Мъск също така повишава очакванията за нов модел от начално ниво, за който през октомври заяви, че ще бъде разположен по-долу от Model 3 и ще струва приблизително половината от цената му. Преди две години той заяви, че по-малката Tesla ще струва около 25 000 USD. Ако историята на цените на Модел 3 е някакъв ориентир, тази цел ще се окаже амбициозна и може да се нуждае от корекция на база инфлацията.
В понеделник компанията заяви, че платформата от поколение 3 ще бъде включена в дневния ред на инвеститорския ден, който е насрочен за 1 март.
Клиентите очакват и актуализирани цени на забавения Cybertruck - пикап, който компанията планира да започне да доставя през следващите месеци. Когато Tesla започна да приема резервации за автомобила през 2019 г., цената на версията със задвижване на всички колела беше 50 000 USD - почти точно толкова, колкото е средната цена, плащана за голям камион през тази година. Средната цена на голям камион днес е над 56 000 долара.
Тъй като Tesla продължава да доминира на американския пазар на електромобили, конкурентите ще искат да отчетат цената на тези превозни средства, когато определят собствените си MSRP - но почти сигурно ще попаднат на подвижна цел.