Търговците на дребно прекрояват рекламната индустрия

Британският търговец на дребно Argos е сред десетките компании, които се опитват да подражават на успеха на Amazon в изграждането на маркетингов бизнес на гърба на платформа за продажби. На практика те създават нова форма на масмедия в пряка конкуренция с традиционните издатели и технологичните гиганти, пише Financial Times.

Като част от по-големите тенденции в сектора, големите търговци на дребно разработват все по-влиятелни дигитални рекламни оръжия, които дават на потребителските марки мощни нови начини да достигат до купувачите.

От Woolworths Group в Австралия до канадската Loblaws, търговците на дребно на редица глобални пазари с различна степен на успех се позиционират като завладяващи рекламни места за най-големите потребителски марки в света.

„Брандовете осъзнаха факта, че са търговци на дребно . . . имате способността да разбирате поведението на клиентите и да персонализирате рекламите въз основа на това“, посочва Амир Расех, директор на Nectar360.

Експанзията е особено агресивна в САЩ, където eMarketer изчислява, че рекламодателите са напът да похарчат повече от 37 милиарда долара за „медийни мрежи на търговците на дребно“ тази година – увеличение с около една пета спрямо 2021 г.

Въпреки че социалните медии в момента привличат повече приходи от реклами – очакванията са те да достигнат 65 милиарда долара за годината, се очаква каналите на търговците на дребно да нараснат над пет пъти по бързо през 2022 г.

Приходите от реклами на търговците на дребно вече са почти два пъти по-големи от тези на радиото и печата, взети заедно, а разликата с телевизията, която се прогнозира да генерира 68 милиарда долара от рекламни продажби тази година, също бързо се свива, сочат данни на eMarketer.

Медийните начинания в индустрията обаче заплашват да изострят напрежението с доставчиците по отношение на това как се рекламират продуктите във времена, когато инфлационният натиск вече води до понякога тежки преговори за ценообразуването.

Междувременно по-усъвършенстваното профилиране на клиенти привлече вниманието на активистите за поверителност на данните. И въпреки че възможността за достигане до широка аудитория чрез реклама помага на Amazon и на други големи търговци на дребно да издържат на натиска върху продажбите по време на свиването на разходите за живот, разходите и логистиката, необходими за изграждане на бизнес с цифрови медии, рискуват да оставят по-малките вериги още по-назад.

Въпреки това импулсът зад т.нар. медийни канали на търговците на дребно е толкова голям, че има потенциала да постави началото на нова ера на дигиталната реклама, казва Брайън Глийсън, главен директор по приходите в базираната в Париж Criteo.

Първо дойде търсенето, казва той, „което промени начина, по който взаимодействаме с потребителите“. След това дойдоха социалните медии, които поставиха целевите аудитории в по-ясен фокус. Медиите за търговия на дребно са „третата вълна“, отбелязва експертът, бивш изпълнителен директор в рекламната група WPP.

„Най-големите търговци на дребно в света се превръщат в медийни компании по много начини“.

Големи търговци, големи приходи от реклама

Миналия месец Amazon организира тридневно събитие в един от най-големите конгресни центрове в Манхатън за група ценни клиенти. Американският олимпиец Алисън Феликс беше домакин на среща край огнището, а забавленията след работното време бяха осигурени от американската рок група The Killers.

Клиентите не бяха телевизионни критици или потребители на облачни изчисления, а рекламодатели, които добавиха 9,5 милиарда долара към глобалните приходи на Amazon през третото тримесечие.

Като най-големият онлайн търговец на дребно, Amazon е най-очевидният бенефициент от промяната на рекламните пазари, тъй като продължилият десетилетие бум на социалните медии се охлажда. Приходите от реклами на Meta, собственик на Facebook и Instagram, се понижават с 3,7% за същия период до 27,2 млрд. долара.

„Много от нашите клиенти прехвърлят пари за реклама, които преди това са насочвали към Facebook и други медийни платформи,  към търговци на дребно“, посочва Итън Гудман от The Mars Agency.

Докладът за печалбите на Amazon показа, че приходите от реклама са по-високи от таксите от схемата за членство в Amazon Prime, аудиокниги и дигитална музика, взети заедно, както и повече от два пъти от продажбите във физическите магазини, включително веригата за хранителни стоки Whole Foods.

Въпреки че техният брой е много по-малък, няколко от най-големите конкуренти на Amazon също правят значителни стъпки в рекламата, особено след като ръстът на онлайн пазаруването по време на пандемията увеличи значително трафика към техните уебсайтове и мобилни приложения.

Търговците на дребно осъзнаха, че „сега имаме определен мащаб на дигитално внимание, което ни позволява да монетизираме данни по изцяло нов начин“, заяви Лорън Уокър, ръководител на отдела за данни и анализи в Accenture Song.

Най-големият търговец на дребно в света – Walmart, каза миналата седмица, че приходите му от реклами са скочили с 30% през последното тримесечие благодарение на разширяването на медийния му бизнес в САЩ, известен като Connect, както и в Индия чрез Flipkart Ads.

Компанията е напът да генерира 2,2 милиарда долара приходи от реклама в САЩ тази година, изчислява eMarketer. По време на разговор с анализатори главният финансов директор на Walmart Джон Рейни отбеляза, че рекламното звено не само се развива по-бързо от основния бизнес на дребно, но и има по-високи маржове.

Борбата за данни 

Онлайн рекламите приемат две основни форми: промоции на начални страници и продуктови страници и резултати от търсения, подобни на тези в Google.

За разлика от банерните реклами и вградените видеоклипове, които са разпръснати в по-широката мрежа, рекламите обикновено се интегрират безпроблемно в уеб дизайна на търговците на дребно.

Въпреки че в много случаи популяризираните продукти са ясно обозначени като „спонсорирани“ – както е в Argos, например – не винаги е очевидно за купувачите, че доставчиците са платили на търговеца на дребно за позиционирането.

Във физическия свят също търговците на дребно намират все по-креативни начини да превърнат повече от имотите си в пространство, което могат да продават за реклами. Tesco, например, инсталира 500 „умни екрана“ на входовете на своите магазини чрез партньорство с JCDecaux.

Това, което прави такива медии толкова завладяващи за доставчиците, са данните, които на теория трябва да им позволят както да се насочат към определени демографски групи, така и да измерват ефективността на своите маркетингови усилия много по-точно.

Разширяващите се досиета за поведението на потребителите, които сега се съхраняват от търговците на дребно, станаха по-ценни, тъй като контролът върху поверителността онлайн навреди на собствениците на конкурентни цифрови медии, особено на приложенията за социални мрежи.

Актуализациите на Apple за нейната операционна система iOS ограничиха възможността на приложенията да следват потребителите в мрежата и да събират информация за тях. Междувременно Google заяви, че ще започне постепенно да премахва видовете бисквитки - или битове от данни, които идентифицират устройството на потребителя - които се използват за проследяване на сърфирането в неговия браузър Chrome от 2024 г.

Промените имаха по-малко въздействие върху търговците на дребно - заедно с хотелиерите, компаниите за доставка на храна и други собственици на данни – тъй като те не трябва да събират информация от потребители на други уебсайтове.

Потребителите често влизат с личните си идентификационни данни, когато пазаруват онлайн, което позволява на търговците на дребно да съпоставят подробности за интересите на купувача, без да се натъкват на ограниченията.

Информацията, която търговците на дребно могат да съберат за потребителите, е „много по-ценна“ за търговците от други форми, посочва Мат Крепсик, главен изпълнителен директор на Quotient, който е помогнал за изграждането на медийни мрежи за компании, включително Dollar General, Rite Aid и AutoZone. „Това е ниво нагоре от социалните платформи“, добавя той.

Новата среда има допълнителни предимства. Онлайн рекламите могат да бъдат разсейване, ако не и откровена неудобство. Но когато потребителите разглеждат активно определени продукти, ако не са напът да купят нещо, те могат да бъдат по-възприемчиви към търговски съобщения - ако са точно насочени.

„Последното нещо, което искаме да правим, е да предоставяме на хората неуместни съобщения“, коментира Ник Ашли, управляващ директор в dunnhumby, бизнеса на Tesco за данни. Членовете на схемата за лоялност Clubcard на търговеца, които търсят едни и същи продукти, получават различни промоции „въз основа на предишно поведение при пазаруване“, обяснява той.

Въпрос на стойност

Подобни реклами не са евтини. Няколко съветници в сектора казват, че не е необичайно търговците да плащат поне десет пъти повече за слотове в медийните мрежи на търговците на дребно, отколкото за „програмни“ реклами в широката мрежа, въпреки че възвръщаемостта в крайна сметка може да бъде по-висока.

Не всеки е убеден в тяхната ефикасност. В действителност, казват някои рекламни ръководители, способността да се проследява кои реклами водят до покупки не винаги е толкова сложна, колкото се обещава.

Маркетолозите все повече „искат търговците на дребно да докажат“ колко стойност се добавя от такава реклама, казва Пол Фрамптън, глобален президент на консултантската компания за дигитален маркетинг Control v Exposed. „Ако харчим за това, то наистина ли повишава продажбите, или просто привлича същите хора, които така или иначе идваха“, пита той.

Примамката на медиите на търговците на дребно обаче може да бъде твърде голяма, за да я подминете. Въпреки че няколко по-големи компании за потребителски стоки, включително PepsiCo и Kraft Heinz, експериментираха с бизнеси, насочени директно към потребителите, които заобикалят търговците на дребно, повечето начинания в сектора са ограничени.

Някои търговци на дребно ревниво пазят подробности за поведението на купувача, което може да доведе до „търкания“ с рекламодателите, изтъква  Фрамптън. „Това, което марките наистина искат, е достъпът до данните, но търговците на дребно очевидно притежават данните и те няма да ги дадат просто така“, добавя той.

В Target в САЩ по-високите тримесечни приходи от реклама бяха в рязък контраст с резултата на останалата част от компанията, която намали прогнозата си за празничния пазарен сезон след изненадващо голям спад в печалбите за третото тримесечие. Браян Корнел, председател и главен изпълнителен директор, предупреди, че „потребителите показват нарастващи признаци на (финансов) стрес“.

„Напълно прозрачни“

И все пак ползите от медиите на търговците на дребно ще са достъпни главно за тези с техническата инфраструктура, необходима за извършване на промяната.

Фрамптън отбелязва, че за по-малките търговци на дребно е достатъчно трудно да управляват прехода към електронна търговия. По-малката аудитория също е по-малко привлекателна за марките, които се стремят да се насочат към масовия пазар.

В другия край на спектъра потенциалът за разширяване в области с „алтернативна печалба“ като реклама може да насърчи консолидацията. Това е един от мотивите за планираното придобиване на конкурента Albertsons от американския гигант за хранителни стоки Kroger.

И двете компании вече имат медийни мрежи за търговия на дребно – Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective – но ръководителите на двете дружества посочиха, че комбинираната група ще има разширена аудитория от около 85 милиона домакинства, към които могат да насочват реклами.

Засега онлайн медиите за търговия на дребно са по-развити в САЩ, отколкото в Европа. Една от причините за това е мащабът, казва Мелиса Уайзхарт, глобален ръководител за медиите в Media.

Друга причина е бюрокрацията, като Общия регламент за защита на данните на Европейския съюз. „Поверителността на данните е много по-строга в Обединеното кралство и Европа“, отбелязва Расех от Nectar360.

Търговците на дребно казват, че потребителите са свикнали да очакват оферти, които са съобразени с техните интереси, но в същото време подчертават, че приемат сериозно сигурността на данните и поверителността. В Sainsbury’s и Argos, например, Расек, твърди, че клиентите на схемата за лоялност са дали съгласие за дигитална реклама. „Напълно прозрачно е и е лесно да се откажете“, добавя той.

Още по темата

Реклама по време на чума: как компаниите използваха COVID като маркетингов трик

Социалните мрежи затягат правилата за реклама в интернет