Тайната рецепта за успех на милиардера от Red Bull

Как бивш търговец на козметика успява да изпревари Coca-Cola Co. и PepsiCo Inc., за да създаде и доминира в нова категория напитки, превръщайки се в милиардер?

Основателят на Red Bull GmbH Дитрих Матешиц забелязва потенциала на енергийните напитки да подхранват забързания западен начин на живот и по този начин натрупва огромно състояние, като същевременно прави революция в производството на напитки и в света на маркетинга. Той почина миналата седмица на 78-годишна възраст.

Може да не харесвате захаросания вкус на продукта, да имате притеснения относно кофеина или да не сте съгласни с политическите възгледи на австриеца, но тънките алуминиеви кутии, логото и лозунгът "дава ти криле" на Red Bull са неповторими. През 2021 г. Red Bull продаде почти 10 млрд. кенчета - по една за всеки човек на планетата - а приходите скочиха с 24% до 7,8 млрд. евро. Не е зле за компания, базирана в заспало алпийско село.

В момент, когато Европа се притеснява, че не успява да създаде динамични компании, които да победят в световен мащаб, си струва да се спрем на тайните на успеха на Red Bull. 

Матешиц за пръв път се запознава с енергийните напитки по време на бизнес пътуване до Тайланд през 80-те години на миналия век. Адаптирайки съществуваща рецепта, той създава съвместно предприятие с бизнес партньора си Чалео Йовидия, за да продава газирана версия на Red Bull на западните потребители, като оставя партньора си да се съсредоточи върху тайландския и китайския пазар. Матешиц представя Red Bull като марка за модерен начин на живот, а не като средство за разхлаждане на сините якички, и определя съответната цена.

Изморените офис служители, студентите и спортните ентусиасти нямат нищо против да платят 2 долара за порция от 8 унции (250 мл). При производствени разходи от по-малко от 20 цента на кутия, според моите изчисления, маржовете на печалба бяха високи до небето. През 2020 г. например оперативната възвръщаемост от продажбите на Red Bull е била 26 % според документите на компанията, въпреки че много нощни клубове и барове са били затворени заради пандемията.

Магазините също обикнаха продукта. Това накара "всички да се стремят да го имат по рафтовете си. Беше много ценно за всички във веригата на доставки", казва Робърт Отенщайн от Evercore ISI.

Въпреки че успехът на Red Bull доведе до появата на стотици конкуренти, някои от които продаваха кутии два пъти по-големи от тези на Red Bull, за приблизително същите пари, Red Bull запази високия си пазарен дял, като поддържаше цени "на границата на приемливото", отбелязва Шон Макгоуън от Roth Capital Partners. Компанията "често не вдигаше цените в момент, когато увеличаването на разходите караше конкурентите ѝ да вдигат своите", което Макгоуън признава, че е по-лесно за частен бизнес, отколкото за такъв, който е регистриран на фондовата борса.

Съсредоточете се върху това, в което сте най-добри, контролирайте важните неща, а останалите възлагайте на външни изпълнители.

Матешиц не се поддава на желанието да променя печелившата рецепта. Въпреки че въведе вариант без захар, органична гама и няколко ароматизирани варианта, продуктовата гама на Red Bull не е толкова разнообразна, колкото на някои конкуренти, макар че това е нещо, което неговият наследник може да се наложи да реши, тъй като потребителите започват да приемат по-здравословни напитки. Той също така не се занимаваше твърде много с производството. Red Bull купува съставки от тайландския си партньор и възлага производството на напитки на Rauch Fruchtsäfte, която има и консервни фабрики в Австрия, Швейцария и САЩ.

Въпреки това Red Bull използва комбинация от вътрешни и външни дистрибутори. Така например печелившите операции в САЩ се осъществяват чрез собственото дъщерно дружество RBDC, докато регистрираният на борсата конкурент Monster Beverage Corp разчита на миноритарния акционер Coca-Cola. Red Bull притежава и 50% дял в австрийската транспортна компания Berger Logistik.

И все пак по отношение на броя на служителите компанията остава доста ефективна: Всеки от 13 600-те служители на Red Bull реализира приходи от над половин милион евро. Това е по-добре от Кока-Кола, но значително изостава от продажбите на Monster Beverage Corp, които надхвърлят 1,5 млн. долара на служител.

Сравнително лекият подход на Red Bull освободи средства за маркетинг, но Матешиц не се задоволи с традиционната печатна реклама. Подходът, ориентиран към събитията на местно ниво - "Ние не носим продукта на хората, ние носим хората на продукта", казва той пред Economist през 2002 г. - направи Red Bull да изглежда по-автентичен. Red Bull е "пионер в маркетинга чрез преживяване", казва Отенщайн от Evercore.

Докато екстремните спортове и странните събития, като състезанието за любителски летателни апарати Flugtag, са били рентабилни начини за привличане на вниманието, маркетингът на Red Bull става все по-скъп. Телевизионното скачане на смелчагата Феликс Баумгартнер от ръба на космоса през 2012 г. струваше десетки милиони долари, но си струваше всеки цент за популяризиране на марката. Компанията вече е собственик на няколко футболни отбора. За съжаление Матешиц не доживя да види как РБ Лайпциг победи Реал Мадрид в Шампионската лига тази седмица, нито как основният му отбор за автомобилни състезания във Формула 1 спечели шампионата при конструкторите през уикенда.

Като цяло Red Bull похарчи 1,6 млрд. евро за спонсорство и реклама през 2020 г., или около една четвърт от годишните си приходи; в годините, които не бяха нарушени от пандемията, процентът беше по-близо до 30%. За разлика от тях Monster изразходва около 21% от продажбите си за маркетинг. Това е една от причините, поради които маржовете на печалба на Red Bull не са най-добрите в класа, но компания, която се притеснява за краткосрочната финансова възвръщаемост, не би инвестирала във Формула 1 - известна пещ за пари.

И докато Red Bull Racing е заслужил неотдавнашния си успех на пистата, Матешиц също е имал късмет: едва напоследък американската публика възприе F1, което привлече още повече внимание към марката.

Като частна компания Red Bull не е зависима от натиска на външни инвеститори и капиталовата ѝ структура е определено старомодна: Тя използва паричните потоци за финансиране на инвестиции, а не заеми. "В Red Bull харчим само това, което сме спечелили, а не това, което може да спечелим някой ден.  Не съм привърженик на формулата две трети дълг, една трета собствен капитал", казва Матешиц пред австрийско издание преди две десетилетия. Всъщност неотдавнашното обявяване в несъстоятелност на компанията майка на конкурента Bang Energy показва опасностите, които крие задлъжняването към кредиторите.

В едно отношение е жалко, че Матешиц не е могъл да издържи на натиска на публичните пазари, тъй като няма точна оценка за това колко струва Red Bull. Пазарната капитализация на Monster е 47 млрд. долара и е една от най-добре представящите се американски акции, като през последните 20 години е генерирала възвръщаемост от над 100 000%.

Благодарение на 49% дял в компанията си Матешиц има право да си изплаща над половин милиард евро годишни дивиденти, които използва за финансиране на различни благотворителни дейности и интереси, свързани с възстановяване на собственост, както и за закупуване на частен остров във Фиджи. В космическия комплекс "Хангар-7" на Red Bull на летището в Залцбург се намира колекцията му от ретро самолети.

Странно е, че Матешиц изглежда не си е избрал наследник. За човек, който държи на съвършенството, това е изненадващ пропуск. Но неговият стил е много труден за подражание.