Знаете, че автомобилната индустрия има огромен проблем с достъпността, когато производител представи концептуален автомобил, чийто покрив и капак са изработени от подсилен картон. Захранваният с батерии Oli, показан миналия месец от марката Citroën на Stellantis NV, има максимална скорост от едва 110 км/ч и тежи около 1000 кг. За пореден път PR-съобщенията на компанията са точни: "Време е да кажем: стига с тенденцията за излишъци и разходи и вместо това да се съсредоточим върху създаването на чисти, честни автомобили, които са по-леки, по-малко сложни и наистина достъпни."
Браво на това. Въпреки че натъпканите с глезотии джипове и камиони остават изключително популярни, те също така станаха прекалено скъпи, особено електрическите версии. Средната цена на електрическо превозно средство, продавано в САЩ, вече надхвърля 66 000 долара; миналата седмица Ford Motor Co. повиши цената на най-продавания си електрически пикап F-150 Lightning за втори път в рамките на около два месеца, обвинявайки за това нарастващите разходи за суровини.
Високите цени са социално деструктивни и застрашават възстановяването на продажбите на автомобили след пандемията, като същевременно подкопават енергийния преход. Дори бенефициенти на тази тенденция, като Елон Мъск от Tesla Inc., признават, че цените на автомобилите са достигнали "смущаващи нива". Бих добавил и потенциално опасни нива за индустрията.
Тъй като евтините кредити вече не подхранват продажбите, а страховете от рецесия нарастват, автомобилните производители ще трябва да намерят други начини да улеснят купувачите. В противен случай те рискуват да бъдат изместени от по-евтини конкуренти или алтернативни видове транспорт. Онези, които могат да предложат на потребителите автомобил без излишни разходи на атрактивна цена - като бюджетната марка Dacia на Renault SA - би трябвало да се възползват.
Недостигът на полупроводници, който напоследък измъчваше индустрията, бавно се подобрява, но всякакво успокоение за купувачите на автомобили е помрачено от нарастващите разходи за финансиране на автомобила.
През третото тримесечие на тази година средният лихвен процент по кредит за нов автомобил в САЩ достигна 5,7 %, а средната месечна вноска се покачи до над $700; според анализаторите на Edmunds един от всеки седем потребители се задължава да отделя повече от $1000 всеки месец за своя автомобил.
Всеки, който се надява да намери евтин автомобил втора употреба, вероятно ще бъде разочарован: Заемите за употребявани автомобили обикновено са още по-скъпи, а наличностите са най-ограничени в по-ниските ценови категории.
General Motors Co. и Chrysler обявиха фалит през 2009 г. (а Ford едва избегна подобна съдба), когато рязко покачващите се цени на горивата и суровините накараха купувачите да отхвърлят газовите камиони и SUV-ове на Detroit, а потребителите се насочиха към по-икономичните азиатски седани.
Сега финансите на производителите са в много по-добро състояние; поръчките им са все още големи, запасите на дилърите са ниски, а тенденцията при SUV автомобилите изглежда необратима. Въпреки това се появяват все повече признаци за шок, свързан с достъпността.
Миналия месец търговецът на дребно на употребявани автомобили CarMax Inc. предупреди, че високите цени, повишаващите се лихвени проценти и ниското потребителско доверие оказват влияние върху продажбите на употребявани автомобили (които често са показател за това какво ще се случи с продажбите на нови автомобили).
Досега клиентите са пострадали повече от производителите. Автомобилните производители се възползваха изцяло от недостига на чипове, като повишиха цените, ограничиха стимулите за покупка и дадоха приоритет на производството на най-скъпите си модели.
По-строгите стандарти за вредни емисии и необходимостта от включване на скъпо развлекателно оборудване и оборудване за безопасност вече бяха намалили икономическата изгода от производството на малки автомобили; много от тези модели от базово ниво не са заменени.
"Стойност, а не обеми" се превърна в мантра на индустрията и това направи чудеса за маржовете на печалба на автомобилните производители. Но подобен подход "оставя потенциален вакуум в продажбите, който китайските конкуренти и евтините марки могат да се опитат да запълнят", казва анализаторът на Jefferies Филип Хухоа.
Това важи с особена сила за електрическите превозни средства, тъй като лоялността на потребителите към марката все още не е твърдо установена.
Около 5% от продажбите на електромобили в Западна Европа през първите седем месеца на тази година са дело на китайски производители на автомобили, според Schmidt Automotive Research. Миналата седмица китайската компания BYD Co. разшири зараждащата се европейска офанзива по отношение на продажбите със сделка за 100 000 автомобила с германската фирма за отдаване на автомобили под наем Sixt SE. Great Wall Motor Co. се подготвя да доставя малки електрически автомобили в Европа, въпреки 10-те процента вносни мита на блока.
Правителствата могат да помогнат на потребителите, които изпитват затруднения, като субсидират лизинга за хората с ниски доходи или предлагат по-големи стимули за покупка на най-евтините електрически модели. От гледна точка на потребителите обаче реформите на администрацията на Байдън за данъчни облекчения за електрически превозни средства са смесена благословия, тъй като правилата за местно производство и снабдяване със суровини ще направят евтиния азиатски внос по-малко конкурентен.
Индустрията може да направи много сама, за да намали цените. Производителите на автомобили могат да започнат, като се откажат от част от рекордните си маржове на печалба. Дилърите също могат да си позволят да оставят част от парите на масата - вече да не продават над препоръчителната цена на дребно. Тяхното парче от финансовата торта може да бъде допълнително намалено от автомобилните производители, които сключват сделки директно с потребителите - т.нар. агентски модел.
Преди всичко индустрията трябва да насочи повече усилия към автомобили, които масовите клиенти могат да си позволят. Въпреки че Tesla все още не е представила бюджетен модел, браво на General Motors за намаляването на цената на Chevrolet Bolt (въпреки много голямото търсене) и ангажимента да пусне на пазара през 2024 г. SUV, задвижван от батерии, който ще струва 30 000 долара.
Евтино не означава непривлекателно. Електрическият Spring на Dacia, който се произвежда в Китай и струва около 20 000 евро преди стимулите, събра повече от 30 000 поръчки в световен мащаб през първата половина на тази година. Като цяло продажбите на Dacia нараснаха с 5,9 % през този период, като това е една от малкото големи марки, които успяха да избегнат спад.
Stellantis, чийто главен изпълнителен директор Карлос Таварес открито говори за кризата с достъпността на цените, също е добре позиционирана при бюджетните автомобили и не говоря само за концепции като Oli.
Fiat 500 mini е най-продаваният електрически модел в Западна Европа през второто тримесечие, подпомогнат от хитрата маркетингова кампания на Леонардо ди Каприо и проблемите с производството на Tesla в Китай.
А какво ще кажете за Citroën Ami с очи на буболечка? С максимална скорост от 28 мили в час и дължина само 2,4 метра, утилитарният градски бегач, който се произвежда в Мароко, се предлага в Обединеното кралство само за 20 паунда на месец плюс депозит от 2369 паунда. Въпреки че технически не е автомобил (което означава, че може да бъде управляван от 14-годишни на най-популярния пазар, Франция), този така наречен четириколесен мотоциклет има повече от 23 000 европейски поръчки от юли насам.
Тежките джипове и камиони често не са най-доброто решение за придвижване в пренаселените градове, особено по време на криза на разходите за живот. Електронните велосипеди са друга все по-привлекателна алтернатива. Производителите на автомобили трябва да определят цените на своите продукти на нива, които обикновените потребителят да може да си позволи, или рискуват той да ге откажат от притежаването на автомобил завинаги.