От шапки за 300 долара до маратонки за 900 долара и тениски за 700 долара - производителите на луксозни стоки са притеснени как да задоволят апетита на финансово затруднените потребители от поколението Z към подобни "амбициозни" покупки, пише Reuters.
Компаниите в бранша на лукса са обезпокоени най-вече за своите млади фенове в Китай, чието финансово състояние се влошава. Младите китайски купувачи са изключително важни за компаниите от този сегмент, не само защото континентален Китай е основен двигател на растежа на индустрията през последните години, но и защото потребителите от високия клас във втората по големина икономика в света са с едно десетилетие по-млади от средното за света ниво от 38 години.
Младите хора по света са "много силен фактор за растежа на луксозните стоки през последното десетилетие", казва Грегъри Бут, главен директор "Клиенти и цифрови технологии" в Kering, собственик на Gucci.
Данните от тази седмица показаха, че икономиката на Китай неочаквано се е забавила, което предизвика намаляване на лихвения процент на централната банка, а макроикономическите тенденции оказват непропорционално влияние върху средствата, които родените между 1996 и 2012 г. могат да използват, за да навлязат в света на лукса.
Докато в Северна Америка и Европа инфлацията и нарастващите разходи за живот засягат особено силно дискреционните доходи на младите потребители, проблемът в Китай е различен.
"В САЩ инфлацията е огромен проблем, основен фокус на много луксозни компании. В Китай тревожен в момента е процентът на младежката безработица", казва Кенет Чоу, директор в консултантската компания Oliver Wyman.
Правителствените данни за юли регистрират рекордно ниво на безработица сред градското население на Китай на възраст между 16 и 24 години от 19,9%, което се изостря от въздействието на блокадите заради COVID-19 и ограниченията срещу големите технологични фирми, които традиционно наемат масово висшисти.
"Това може би е първият път, в който много млади хора (в Китай) са изправени пред (такова) икономическо въздействие, така че ще наблюдаваме внимателно как тези потребители ще харчат за луксозни стоки занапред", каза Чоу.
"Ако се случи рецесия, тогава 100% ще купувам по-малко или може би дори ще спра да купувам изобщо", казва 28-годишният Джефри Хуан, живеещ в САЩ, докато споделя със своите 150 000 последователи луксозна шопинг обиколка в Louis Vuitton.
Неотдавнашно проучване на Oliver Wyman показа, че някои луксозни марки значително понижават очакванията си за продажбите на китайския пазар в отговор на настоящите условия, като 80% от запитаните мениджъри не очакват "V-образно" възстановяване през тази година. Oliver Wyman не назовава имената на проучените марки.
Независимо от това печалбите на фирми като LVMH и Kering от миналия месец показаха устойчивост пред лицето на икономическите насрещни ветрове, като играчите в луксозния сектор се възползваха от вълната на разходите на най-богатите си клиенти след края на пандемията.
Големите марки сигнализираха за намерението си да увеличат продажбите на чанти за 10 000 долара и палта за 5 000 долара, вместо да се съсредоточават върху привличането на нови участници на най-ниското стъпало на стълбицата.
През изминалата година Chanel, Louis Vuitton и Dior няколко пъти повишиха цените на кожените изделия с висок марж, а Chanel планира магазини, предназначени за ВИП потребители.
"Тъй като цените се повишават, ставам все по-предпазлива, защото имам чувството, че през последната година направих доста разходи", казва Сара Йоги, 26-годишна жителка на Сан Франциско, Калифорния, и добавя, че може да се въздържи от покупката на чанта Prada за 2900 долара и чанта Bottega Veneta за 3200 долара, които са в списъка ѝ с желания.
Тази промяна на фокуса върху основните потребители на луксозни стоки обхваща и кохортата от заможни потребители от поколението Z, за които е по-малко вероятно да бъдат засегнати от инфлацията или безработицата.
Загрижеността обаче е за бъдещите купувачи, които трябваше да помогнат на поколението Z да прави една пета от всички покупки в сектора на луксозните стоки в световен мащаб до 2025 г.
А марки като Burberry вече отбелязаха слабост в продажбите на маратонки и суичери - продукти, които потребителите от Поколението Z и Милениълите традиционно използват като вход към света на луксозните марки.
План Б за поколението Z?
Един от начините играчите в луксозния сектор да продължат да привличат потребителите от поколение Z може да бъде да предлагат привлекателни варианти на по-ниски цени, които да могат да се носят често, казва И Кеджие, 26-годишен мениджър маркетингово съдържание.
Луксозни маркови калъфи за мобилни телефони, обеци, щипки за коса и парфюми са популярни сред връстниците ѝ от поколение Z в Китай, казва И и добавя: "Това са артикули с най-ниска цена, позволяващи им да притежават маркови изделия".
Някои луксозни марки, сред които Balenciaga и Dior, се възползват от метавселената, за да засилят интереса на тийнейджърите и младежите, предлагайки им достъпни начини да създадат своя виртуална идентичност в платформи за игри като Roblox.
Виртуалните маратонки на марки като Gucci вече се оказаха изключително популярни, а цената им е 17,99 долара.
Независимо дали става дума за реален или виртуален свят, продуктите от базово ниво изискват високи нива на творчески инвестиции.
"На пазара навлизат млади потребители, които изискват много креативност на по-достъпни цени", казва Клаудия Д'Арпицио, партньор в Bain, като добавя, че не всички марки са подготвени за това.
Има обаче и добри новини за марките.
Ако те намерят подходящото предложение за продукти от най-ниския клас или ако икономическото положение на потребителите от поколението Z се подобри, желанието за луксозни продукти остава непокътнато.
"Младите хора в Китай са ентусиазирани по отношение на луксозните продукти", казва И. "Блокадите и временното ниво на безработица няма да променят дългосрочните им предпочитания".