Как се справят чуждите компании с потребителския национализъм в Китай

На фона на все по-чести националистически призиви, китайските потребители са организирали най-малко 78 на бойкоти на чужди компании от 2016 година насам, което е над 6 пъти повече, отколкото от подобните случаи в предходните 8 години, показва скорошно проучване.

Всички потребителски марки трябва да се справят с една и съща сложна оперативна среда в Китай, но начините, по които се справят с деликатни ситуации зависи от проблема, според проучването на Шведския национален център по китаистика, предава Bloomberg. 

В общия случай, компаниите бързо се извиняват, ако станат обект на бойкот за проблеми свързани с територии, които Китай смята за свои, но пък се случва много по-рядко, ако става дума за предполагаеми нарушения на човешките права.

Над 80% от дружествата се извиняват, ако се сблъскат с критики, че техните действия или реклами нарушават териториалната цялост на Китай по теми като статута на Тайван и Тибет или продемократичните протести в Хонконг. За сравнение, едва 25% от компаниите изразяват съжаление, след като изразят позиция срещу набавянето на продукти от провинция Синдзян и тя предизвика негативни реакции сред обществото. Това е регионът, където Китай е обвиняван, че нарушава човешките права на мюсюлманите уйгури.

Различната степен на чувствителност се отразява в това до колко една и съща компания отговаря по различен начин на заплахите от бойкот. През 2018 година Walmart Inc. се извини заради надпис в един от китайските си магазини, в който е бил посочен Тайван, а не Китай като източник на някои продукти. Но не го направи, когато през 2021 година беше обвинена, че е спряла продажбата на продукти, които са дошли от провинция Синдзян, показват резултати от проучването.

Резултатите подчертават как населението на Китай от над 1,4 млрд. се превръща от неразработена златна мина в потенциално минно поле за глобалните потребителски марки. Най-голямата азиатска икономика спори със САЩ и други страни за всичко от търговия до киберсигурност и човешки права, а дори и за произхода на коронавируса.

Китайските потребители станаха важен икономически елемент от политическата програма на Пекин и могат да вредят върху растежа на приходите на компании от Nike Inc. до Hennes & Mauritz AB.

Местни алтернативи

„Появата на местни алтернативи в Китай и засилването на национализма онлайн подлагат на сериозен натиск глобалните марки,“ казва Хилеви Паруп, съавтор на проучването. „Потребителските бойкоти стават все по-популярни в Китай и изглежда тази тенденция няма скоро да отслабне“.

Независимо от враждебната атмосфера, близо половината от компаниите станали обект на бойкот са се справили със ситуациите и без официално извинение, според проучването. H&M най-голямата корпорация пострадала от миналогодишната война бойкоти заради провинция Синдзян не се извини, а само отбеляза, че винаги е уважавала китайските потребители и е отдадена на дългосрочните си цели за растеж в страната. Компанията за дрехи все още не присъства в близо половината от платформите за електронна търговия.

Изследователите са установили и че обществената реакция на фирмените извинения „изглежда произволна“. В някои случаи извинението е водело до допълнителна реакция от потребителите в социалните мрежи, които са нарекли фирми като Hugo Boss AG „двулични“.
„Извинението не е безопасен залог“, каза Паруп. „Въз основа на нашите наблюдения, най-добрият вариант може да бъде да се опитаме да избегнем общественото внимание като цяло“.

В светлините на прожекторите

Различният процент на извинения може да се дължи на засиленото внимание върху проблема с принудителния труд в Синдзян в Европа и Северна Америка. Въпреки че фирмите може да са в състояние да поемат репутационните вреди от това, че подкрепят в по-малка степен претенциите за суверенитет на Тайван, например, „много по-трудно е да си представим, че биха се чувствали комфортно с обвиненията, че са замесени в това, което някои западни парламенти и правителства са нарекли геноцид“, се казва в проучването.

През декември 2021 г. Intel Corp. се извини, след като нейното противопоставяне на труда в Синдзян предизвика ответна реакция в Китай. Скоро след това тогавашният прессекретар на Белия дом Джен Псаки каза, че „американските компании никога не трябва да изпитват нужда да се извиняват за това, че защитават основните човешки права или се противопоставят на репресиите“.
Проучването установи също, че икономическата печалба от следване на линията на Китай е неясна. Както Hugo Boss, така и Burberry се сблъскаха с гнева на китайските потребители за изявления, свързани със Синдзян. Hugo Boss се извини, а Burberry отказа коментар, но нито една от тях не е отчела значителен спад в продажбите, се казва в проучването.

Мозъчният тръст изследва случаите на бойкот между 2008 г. и 2021 г. Освен цялостното засилване от 2016 г. насам, изследователите установиха, че бойкотите са достигнали своя връх през 2019 г., когато се разиграва търговската война между САЩ и Китай.
Шведският национален център по китаистика беше създаден миналата година и до голяма степен се финансира от шведското правителство, за да информира политиците и бизнеса за Китай.

Други ключови заключения от проучването:

• Компании от САЩ, Япония и Франция са били атакувани най-често
• Тези в секторите на храните и напитките, луксозните стоки и автомобилите – особено тези с местни китайски алтернативи – се сблъскват с най-много призиви за бойкот
• Фирмите трябва да избягват „промяна на позиции“, което обикновено се посреща с по-сериозна критика

Целенасочените атаки от китайски потребители през последните години също показват доказателства за държавна подкрепа, според проучването. Държавните медии например подкрепиха кампания от 2019 г. срещу луксозни марки, включително Coach, Versace и Givenchy, за това, че не зачитат териториалната цялост на Китай.
„Открихме доказателства за държавна подкрепа в почти една трета от всички бойкоти“, каза Паруп. „Но тази цифра вероятно подценява истинското ниво на участие на държавата.“