Ще усети ли „икономиката на абонаментите“ ефекта на Netflix?

 „Абонаментната икономика“ върви към първия си сериозен спад, пише Financial times. Компаниите, предлагащи на потребителите услуги или продукти с абонамент, се разраснаха около 2011 г., водени най-вече от услугите за стрийминг на телевизия и музика. Тенденцията бързо се разпространи  и беше последвана от абонаменти за кутии с продукти за красота, дрехи, органично кафе, крафт бира, храна за домашни любимци и много други.

Предимството за потребителите беше удобството или възможността да изпробват нови неща без усилия. За компаниите, предприемачите и инвеститорите на рисков капитал това означаваше по-директна връзка с клиенти, за които се предполага, че са не само по-малко чувствителни към цената, но и по-лесно могат да бъдат убедени да закупят „ъпгрейд“.

Всичко това обаче ще бъде подложено на изпитание. Първият опарил се от новите условия на пазара беше Netflix. Акциите му паднаха с 40% миналия месец, когато излезе предупреждение, че ръстът на абонатите е в застой. Безвкусното съдържание и жестоката конкуренция бяха едно от обясненията. Но данните от Ampere Analysis предполагат, че затягането на коланите играе значителна роля. Те посочват, че по-младите абонати и абонатите с по-ниски доходи напускат Netflix по-масово.

Затягането на разходите няма да спре дотук. Глобалният барометър на Kantar установи, че близо 40% от домакинствата в световен мащаб очакват да намалят абонаментите си за развлечения тази година. Но за много по-голям брой се очакват да се откажат от лукса, особено на пазари, където инфлацията е най-висока. Това ще насочи вниманието на клиентите върху цената, която плащат за удобството си. При храните за доставка например, комплектите за хранене са с 60 до 140 процента по-скъпи от закупуването на съставки поотделно или закупуването на готово ястие на място, според анализа на Bernstein.

След пандемията има много разходи, от които домакинствата могат да се откажат. Докато хората бяха затворени у дома, страхът от магазините и обикновената скука предизвикаха бум на абонаментите. Barclaycard миналата година отчете, че 8 от 10 британски домакинства са се регистрирали в поне една онлайн платформа, и посочи, че средният брой онлайн абонаменти на домакинство е бил седем през 2020 г. Zuora, платформа за управление на абонаменти, установи, че средният брой абонаменти на човек е скочил от 2018 до 2020 г. на повечето пазари по света, водени от Китай. Този растеж беше воден от по-млади хора, които са по-склонни да изпробват нови услуги, отбелязва Bernstein.

„Аз лично смятам, че има лимит на броя на абонаментите, които един човек може да има“, казва Суранга Чандратилаке от Balderton, която инвестира в утвърдени компании като Beauty Pie и Smol. „Ще има известно свиване на пазара . . . някои [компании], които са били в добро финансово състояние, може би ще се борят за оцеляване през следващите година или две.”

Мисленето по време на бум може да е придало технологичен блясък на предприятията, които са били подложени на същия натиск относно цената, качеството и прищявките на клиентите като всеки друг екип за потребителски стоки. „Инвеститорите харесаха . . . повтарящия се поток от приходи“, каза друг инвеститор. „Този модел прилича на софтуер, но се продава като услуга.“ Глобалните рискови инвестиции в потребителски абонаментни услуги се удвоиха от 2016 до 2020 г., а след това отново се удвоиха през 2021 г., според данните на Dealroom.

Междувременно регулаторите искат да въведат нови стандарти за абонаментните услуги. Това може допълнително да наруши оптимистичните прогнози относно лоялността на клиентите или вероятността безплатните пробни версии да доведат до плащащи клиенти. Според проучване от 2018 г. 84% от потребителите в Съединените щати подценяват сумите, които харчат за абонаменти всеки месец. Регулаторите там се опитват да се справят с така наречените отрицателни опции, като например продължаването на абонаментите без изрично съгласие.

ЕС и Обединеното кралство се намесиха в спора за лесните регистрации и трудните анулирания. Правителството на Обединеното кралство, което иска да създаде орган за засилено наблюдение на тези услуги с нови правомощия за налагане на глоби. То оценява плащанията за нежелани потребителски абонаменти на £1,8 милиарда паунда годишно, или около £60 на домакинство. „Това неизбежно ще се превърне в по-трудна среда за тези бизнеси“, казва Бен Чивърс, търговски партньор в Travers Smith.

Колко трудно е да се откаже вече направен абонамент? Вече не толкова трудно колкото сме си мислели.