В началото на пандемията потребителите бяха бомбардирани с нова и набързо конструирана форма на реклама. В онези „несигурни времена“ на клиентите беше обещано, че могат да разчитат на любимите си марки за помощ. Рекламите, често включващи мрачна пиано музика и декларации, че всички сме „заедно“ в кризата, бяха повсеместни.
Изследване на икономистите Маха Атал от Университета в Глазгоу и Лиза Ричи от Университета в Копенхаген разкрива тактиките зад тези реклами и защо потребителите трябва да внимават с маркетинга по време на криза.
Когато COVID все още беше нов и объркващ, когато правителствата не бяха сигурни как да реагират, корпоративната реклама се стремеше да дефинира пандемията по начини, които направиха компаниите – и техните продукти – съществена част от каквото и да е решение.
От средата на март до края на април 2020 г. компаниите използват реклама, за да разкажат три основни типа истории за COVID. Някои, като глобалния корабен гигант Maersk, подчертаха въздействието на пандемията върху веригата за доставки и посочиха ролята си да помагат за доставянето на основно оборудване на правилните места. Този вид маркетинг определи COVID като криза на логистиката – проблем, за който корпоративните мениджъри биха могли да твърдят, че имат най-специализиран опит.
Други, особено марки за потребителски стоки като Starbucks, се концентрираха върху финансовата страна на ситуацията и ролята си в даряването на храна или пари на внезапно нуждаещи се. Този вид маркетинг определи COVID като криза на капитала. Ако проблемът е недостатъчно пари в брой, тогава богатите корпорации можеха да се притекат на помощ с наличните си средства.
След това имаше такива, особено модни и луксозни марки, които се фокусираха върху емоционалното въздействие на пандемията и посочиха своите продукти като начини да направят преживяването по-лесно и дори забавно. Тези реклами се опитваха да докажат, че личното потребление – пазаруването по време на блокадите – може да бъде форма на хуманитарен героизъм, с вас като благодарен получател, или начин да се грижите за себе си.
Но имаше рискове, свързани с тези послания, и не всички бяха приети добре.
Някои реклами изглеждаха сякаш замитат по-широките социални проблеми, които правеха кризата по-трудна за много хора.
Модни реклами, насочени към жени, които описваха пандемията като вид „ваканция вкъщи“ например, не изглеждаха на място до новинарските репортажи за жени, които трябваше да напуснат работа под съкрушителното бреме на грижите за децата и домакинската работа.
Рекламите на електронни цигари, които насърчаваха потребителите да започнат да използват вейпинг „за ваше здраве“, предизвикаха реакция, когато болниците бяха препълнени с пациенти с COVID, които се нуждаеха от респиратори, за да дишат.
Някои компании дори провокираха потребителите, като се подиграха с тежестта на пандемията, включително италиански ски курорт, който прикани пътниците да „изживеят планината с пълни дробове“ на място, „където да се чувстваш страхотно е заразно“.
На други места социални мрежи се бореха да премахнат дезинформацията от „влиятелни лица“, наети от търговски марки, за да популяризират неизпитани продукти като лекарства за COVID-19.
Дори рекламите, които взеха насериозно пандемията, можеха да сгрешат.
Когато Великобритания излизаше от първата си блокада, марката за почистване Dettol стана „вирусна“ (по грешен начин), когато сякаш насърчаваше работещите да се върнат в офиса.
Някои потребители смесиха рекламите с правителствени съобщения за обществени услуги, популяризиращи пазаруването като начин за стимулиране на икономиката. Погрешното схващане съдържаше зрънце истина, тъй като Dettol беше корпоративен партньор на правителството за дезинфекция на обществения транспорт.
Няколко марки в проучването на Атак и Ричи споменават партньорствата с правителството като едно от предимствата на кризата. Междувременно рекламите, насърчаващи потребителите да пазаруват, за да „подпомогнат“ възстановяването на икономиката (и компаниите в нея), се умножиха.
Рекламата, която насочва вниманието към социални проблеми, е често срещана, не само във връзка с COVID, но и за редица каузи, при които потребителите са подготвяни да приемат корпоративни решения за всичко - от бедността до изменението на климата.
„Нашите изследвания показват, че подобна реклама често е предназначена да повлияе на начина по който обществото разбира социалните проблеми и насърчава хората да мислят за етичното потребление като начин за подпомагане. Подобен маркетинг, свързан с добри каузи, създава идеята, че подпомагате обществото, прикривайки факта, че всъщност взимате от него“.
Потребителите могат да бъдат възпирани от участие в кампании за по-радикална промяна, вярвайки, че вече са изиграли ролята си чрез „етични“ покупки. Един познат пример е, когато компаниите се хвалят, че процент от приходите от определени продукти отиват за социална кауза. Дарената сума често е малка, докато приходите, които новият продукт генерира за компанията, са значителни.
„Ако настояваме, че това е единственият начин за ефективно справяне с огромни социални проблеми, ние се примиряваме със свят, продиктуван от импулси на потребителите“. Тогава рисковете от прикачването на социален проблем към рекламната кампания са значителни – за компанията, потребителя и самата кауза.
Анализът е публикуван за първи път в The Conversation.
Маха Рафи Атал е преподавател по глобална икономика във Факултета за социални и политически науки на Университета в Глазгоу. Тя е и редовен кореспондент на BusinessWeek, Forbes, Fortune, The Guardian, The New Statesman и Washington Post
Лиза Ан Ричи е професор по глобализация в Copenhagen Business School.