Компаниите се готвят за понижаване на продажбите заради рязко растящите разходи за живот

Най-голямата криза на разходите за живот в Обединеното кралство от едно поколение насам би трябвало да е лоша новина за компаниите, които произвеждат потребителски продукти за ежедневието. Семействата с ограничени бюджети ще бъдат принудени да купуват по-малко и да се оглеждат за евтини алтернативи. Поне такава е теорията.

Въпреки това някои от най-известните гиганти в страната изненадаха пазарите тази седмица, като отчетоха високи продажби - дори след като повишиха цените си. Unilever Plc повиши цените с 11% през второто тримесечие, но въпреки това повиши прогнозата си за ръста на продажбите през тази година. Reckitt Benckiser Group Plc - производителят на презервативи Durex и болкоуспокояващи Nurofen, заяви, че цените му са се повишили с близо 10% през второто тримесечие. Въпреки това обемите продажби са се увеличили с 2,2%, отбелязва Bloomberg.

Феноменът поднесе приятна изненада на инвеститорите заради добавените милиарди паунда към стойността на Unilever и Reckitt между отварянето на борсата във вторник и късната сутрин в сряда.

Въпреки че настоящата инфлационна вълна е глобална, британците страдат от по-силно покачване на цените в сравнение с хората в много други страни. Със засилването на инфлационната криза е ясно, че поне засега потребителите са тези, които понасят най-голямата тежест.

Повишаването на цените се появява и на най-малко очакваните места. Корпорацията McDonald's съобщи в сряда, че за първи път във Великобритания вдига цената на основния чийзбургер над 1 паунд, тъй като се бори с нарастващите разходи за енергия и хранителни продукти. Абонаментът за Amazon Prime поскъпна средно с 31% на европейските пазари на технологичната компания.

Затягането на потребителските портфейли се усеща и извън Обединеното кралство, в различни краища на потребителския пазар. Заможните купувачи са принудени да преглътнат по-високите цени на Mercedes-Benz AG и луксозната модна марка LVMH. 

Засега много компании изглеждат защитени от последиците от рекордната от десетилетия инфлация. Въпросът е докога потребителите ще могат да понасят тежестта.

"Много добре осъзнаваме, че в много части на света потребителите усещат затруднения", казва главният изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп. Той, както и шефовете на Reckitt и Danone твърдят, че не са наясно с предизвикателствата, пред които са изправени техните клиенти и се опитват, където могат, да сведат до минимум увеличението на разходите.

Някои променят размера на опаковките, за да предложат по-достъпни цени или намаляват асортимента си, за да намалят разходите, които се увеличават във всяка част на бизнеса - от транспорта и опаковките до персонала и маркетинга.

"Наблюдаваме нашите промоции и дали те добавят стойност или не", заяви главният изпълнителен директор на Reckitt Лаксман Нарасимхан в разговор с медиите. "Мислим много внимателно за ценообразуването и искаме да сме сигурни, че го правим отговорно".

"Наистина в някои отношения това е изкуство и наука с много точни стъпки, които предприемаме пазар по пазар", каза главният изпълнителен директор на Danone Антоан дьо Сен-Африк. Изпълнителният директор заяви, че неговата компания, най-големият производител на кисело мляко в света, вдига цените "изключително бързо на пазарите, където може".

Той добави, че в Северна Америка вече е имало седем вълни на увеличение на цените, а някои европейски страни са в разгара на трета вълна. "Ще продължим да повишаваме цените там, където смятаме, че е важно да защитим бизнеса си".

Признаци на отдръпване

Битката за ценообразуване вече доведе до ценови конфликти между големите производители и супермаркетите, като наскоро Kraft Heinz Co. спря доставките на печен боб и кетчуп за Tesco Plc. Най-големият британски магазин за хранителни стоки заяви, че няма да прехвърля "неоправдани увеличения на цените" върху потребителите. Впоследствие компаниите постигнаха компромис.

Има признаци, че потребителите започват да дават отпор. Unilever заяви, че някои купувачи се отказват от наложени марки стоки, а производителите на собствени марки печелят пазарен дял при хранителните продукти, сладоледа и домакинските почистващи препарати.  

Купувачите вече ограничават големите си разходи и харчат предимно за хранителни стоки. В Обединеното кралство Wickes Plc заяви, че на хората им отнема повече време да вземат решение за проекти за ремонт на дома.

При по-нататъшното нарастване на сметките за енергия и горива, както и при по-предпазливия подход на купувачите към странични разходи, все още няма ясна представа за това колко стабилно ще бъде потребителското търсене занапред. 

Според анализатори от Morgan Stanley добрите времена на ценообразуване може скоро да приключат за потребителските гиганти, които заявиха, че компаниите трябва да се подготвят за потенциално по-слабо търсене и понижаване на продажбите в отговор на рязко растящите разходи за живот и надвисналия риск от рецесия.

„Оптимистичните корпоративни приказки може да не преживеят зимата”, казват анализаторите.