Nike залага на реклама по време на олимпиадата, за да съживи продажбите си

Nike Inc. харчи повече от всякога за маркетинг по време на Олимпийските игри в рамките на глобална рекламна кампания, опитвайки се да съживи продажбите и да предизвика завръщане на най-голямата компания за спортни облекла в света.

Ръководителите призоваха своите най-големи звезди за помощ по време на летните игри през 2024 г. в Париж, където миналата седмица се проведе церемонията по откриването. Съоснователят на Nike Фил Найт отправи рядък призив към "семейството на Nike" от спортисти и треньори седмица преди игрите, като ги насърчи да "разпалят отново страстта, желанието и желанието за победа".

"Имаме нужда от вас. Светът има нужда от вас. Сега повече от всякога", казва Найт в писмото, видяно от Bloomberg News. След това той споменава маркетинговата кампания на Nike за Олимпийските игри. "Имам чувството, че в наши дни победата губи своята репутация. Време е да променим това."

След като акциите на Nike преживяха най-лошия си ден през юни, когато ръководството съобщи на инвеститорите, че приходите се очаква да намалеят през тази фискална година, всички са на крака. Акциите се сринаха с 20%, като изтриха около 28 млрд. долара от пазарната си стойност.

Главният изпълнителен директор Джон Донахоу преразпределя ресурсите на фона на сътресенията. Nike е в разгара на план за съкращаване на разходите в размер на 2 млрд. долара, включващ съкращения, които засягат 2% от работната сила, и ръководството пренасочва част от тези икономии към маркетинга. Nike обикновено изразходва около 4 млрд. долара годишно за "създаване на търсене" - телевизионни реклами, одобрения на спортисти, цифрови реклами, събития на марката и др.

"Реинвестираме близо 1 милиард долара в дейности, насочени към потребителите", заяви Донахоу пред инвеститори и анализатори през юни, обещавайки да ускори разработването на продукти и по-смели реклами, за да накара купувачите отново да се заинтересуват от марката Swoosh.

Nike отделя повече пари за реклама преди Олимпийските игри

Хайди О'Нийл, президент на Nike за потребителите, продуктите и марката, заяви пред Ройтерс през април, че олимпийският маркетинг на марката ще бъде "най-големият медиен разход" на компанията.

"Това ще бъде най-голямата инвестиция и най-големият момент за Nike от години насам", каза тя пред информационната служба, без да уточнява цифрата на планираните разходи.

Ръководството бърза да пусне на пазара нови артикули като обувките за бягане Pegasus Premium, тъй като търсенето на по-стари стоки намалява, но повечето от тях ще бъдат налични едва през следващата година. Анализаторите твърдят, че рекламните разходи на Nike не гарантират завръщане - не и без нови продукти, които да ги подкрепят.

"Те вече харчат милиарди за маркетинг", казва Брайън Ярброу, анализатор в Edward Jones. "Наистина не знам дали всички пари, които харчат за Олимпийските игри, означават, че нещата автоматично се подобряват."

Машина за еуфория

Най-големите световни марки виждат в Олимпийските игри възможност да се представят пред световната публика чрез разнообразни спортни събития, които позволяват на спортни марки като Nike, Adidas AG и Puma SE да представят всякакви продукти и да се състезават директно помежду си, за да видят кой е най-добрият в дисциплини като лека атлетика, колоездене и волейбол. Той също така дава възможност на специализирани марки да получат международна известност, като например банските костюми на Speedo и трикото на GK Elite.

Затова Nike наля пари в Париж, за да привлече интереса, като от месеци известява присъствието си във френската столица - и то не само чрез билбордовете на Swoosh, които се появиха из града.

През април Nike стартира своята олимпийска машина за реклама, като призова маратонеца Елиуд Кипчоге, спринтьорката Ша'Кари Ричардсън и десетки други спортисти да популяризират новите обувки Nike и присъствието на марката в Париж. Тя беше прекъсната от издигаща се неоновооранжева статуя на Леброн Джеймс пред двореца Бронняр, бивш дом на парижката фондова борса.

"Nike е печеливша марка", каза в интервю Серена Уилямс, която също беше доведена в града домакин за една вихрена седмица на фотосесии и вечери от Nike. "И си партнират с победители."

В Центъра Помпиду, забележителност в Париж, където се помещава музей на модерното изкуство, Nike организира изложба, посветена на историята на маратонките Air Max. Персоналът създава и къща за спортистите от отбора на САЩ, далеч от суетата на олимпийското село, с услуги по физиотерапия, фризьори, гримьори и маникюристи.

Топ спонсорства

Според Citi Research Nike има най-голям брой спонсорства на спортисти сред своите конкуренти и значителен списък от спортисти, които се стремят към подиуми в Париж. Никой от тях не е по-известен от Джеймс, който по време на церемонията по откриването носеше знамето на САЩ по Сена.

39-годишната звезда на Лос Анджелис Лейкърс предостави на Nike рядката възможност да се възползва от присъствието му на Олимпийските игри - той не се е състезавал на такива от Лондон през 2012 г. Неговите маратонки са сред най-важните продуктови линии на Nike и той се появи редом с най-известните имена на Nike като част от бляскавата кампания за игрите - списък, който включва Джанис Антетокунмпо, Виктор Уембаняма, Килиан Мбапе, Сабрина Йонеску, София Смит и покойния Коби Брайънт.

Освен в баскетбола и на лекоатлетическата писта, обувките на Nike могат да се намерят на различни събития, навсякъде, където се носят маратонки. Японският скейтбордист Юто Хоригоме спечели златен медал в понеделник с гладко бягане със собствените си обувки Nike.

Въпреки това много от последните иновации на Nike няма да се появят по магазините преди 2025 г. Само някои от тях излязоха навреме за игрите, като Nike Air Sesh - специализирана обувка за брейкденс, която ще се появи на краката на би-бойците и би-момчетата в новото олимпийско събитие на площад "Конкорд".

"Трябва да имате продукт, който се търси от потребителите", казва анализаторът Ярброу. "В момента това им липсва."

Още по темата

Отчетът на LVMH символизира проблемите на луксозния сектор

Предупреждението за Gucci на Kering изтри $7,6 милиарда от пазарната стойност

Новата мода за акциите на компаниите за луксозни стоки няма да се задържи

Ще бъде ли Zara новото лице на луксозните стоки