Колебанията в приходите на европейските луксозни компании допринесоха за загубата на 200 млрд. долара от четирите най-големи акции в сектора от техния връх в началото на годината.
Ако резултатите от луксозния сектор от тази седмица са доказали нещо, то е, че дори най-силните имена са подвластни на намаляването на разходите на богатите китайски купувачи.
Преди слабите данни за продажбите на LVMH да зашеметят търговците, можеше да се твърди, че забавянето на луксозния сектор се отнася предимно до компаниите, които се сблъскват със сътресения в управлението и марката. Тези проблеми допринесоха за предупрежденията за печалба, последно от страна на собственика на Gucci - Kering SA, която се срина с 10% в четвъртък.
Вместо това пропускът на LVMH на голяма база предизвика най-резкия спад на акциите през тази година и разбива всякакво задържащо се самодоволство сред инвеститорите, които разчитаха, че гигантът на Бернар Арно ще съживи ралито в сектора. Кошницата на Goldman Sachs Group Inc. от европейски акции, свързани с луксозни стоки, се повиши с 57% между 2020 и 2023 г.
Флавио Середа от GAM UK Ltd. нарича 2024 г. година на „детоксикация“ за лукса след прекомерния растеж, генериран по време на пандемията. „Това е предизвикателна година“, каза инвестиционният мениджър по телефона. „Трябва да си напишете домашното много, много внимателно.“
Кохортата от европейски акции на луксозни компании се сравнява с технологичните мегакапитали на Уолстрийт заради способността им да осигуряват бърз растеж и да устояват на колебанията в икономиката. Този етикет сега изглежда изтъркан и неподходящ, тъй като кошницата от луксозни имена на Goldman се е понижила с близо 20% от достигането на върха през март.
Покупателната способност на китайските потребители се превърна от двигател на сектора в източник на сериозна загриженост. Докато в периода след пандемията купувачите се нахвърлиха върху дизайнерски стоки, тъй като се спасиха от месеци на блокиране на стоки, неработещата китайска икономика ограничи разходите дори когато търсенето се върна към по-нормални нива. Продажбите на LVMH в региона, включващ Китай, се понижиха с 14% през второто тримесечие.
Предупреждения за печалба бяха отправени от Burberry Group Plc и Hugo Boss AG. Дори Richemont, която се счита за убежище на луксозния сектор заради своите бижутерски марки Cartier и Van Cleef & Arpels, бе засегната от 27% спад в продажбите в Голям Китай през тримесечието, като подразделението му за часовници отбеляза спад в продажбите от 13%.
Още по-трудно е за компаниите, които не постигат добри резултати и се опитват да възродят състоянието си на този фон, в сравнение с тези, които имат по-лоялна и често по-богата клиентска база. Рискът е, че по-слабият пазар на луксозни стоки оставя всички, освен най-могъщите играчи, изложени на продължителен спад.
„Успешното осъществяване на обрат в развитието на марката изглежда става все по-сложно в условията на все по-конкурентен пазар на луксозни стоки, където мащабът, талантът на най-добрите дизайнери и маркетинговата мощ са от значение“, заяви анализаторът на Citigroup Inc.
В луксозния ландшафт все още има ексклузивни точки на оптимизъм. Brunello Cucinelli SpA, италианският производител на кашмирени облекла от висок клас, показа, че е способен да устои на трудните условия. Това е добро предзнаменование за Hermes, която се отчита в четвъртък, като се има предвид, че клиентелата на производителя на чанти Birkin обикновено е свръхбогата. По подобен начин китайските туристи продължават да харчат, когато отиват в чужбина - нещо, което LVMH отчита от Япония.
За инвеститорите с по-дългосрочна перспектива отдръпването води до повишаване на оценките до малко по-приемливи нива. Анализаторът на Bank of America Corp. Ашли Уолъс заяви, че предизвиканото от приходите поевтиняване на акциите на LVMH е „привлекателна възможност за покупка“.
„Важно е да не губим поглед върху голямата картина: LVMH е изложена на индустрия със структурен растеж, високи бариери за навлизане, силно портфолио от марки и най-добър в класа си управленски екип“, каза Уолъс в бележка.
Въпреки това въпросът за тези, които търсят входна точка, е свързан с времето на възстановяване и дали то ще се случи през втората половина на годината или през 2025 г. С политическите сътресения от двете страни на Атлантическия океан, които добавят елемент на несигурност, инвеститорите може да се наложи да бъдат търпеливи.
„През втората половина на годината ще продължим да наблюдаваме умерен растеж, докато не видим увеличение на пътуванията и докато не видим повече стабилност и сигурност“, каза Дана Телси от Telsey Advisory Group. „Така че, докато това се случи, луксозните компании ще трябва да продължат да се ориентират в обстановката с иновации в продуктите и маркетинга и да продължат да се доближават до клиентите си.“