Изправени пред спад в търсенето след бума от времето на пандемията, швейцарските производители на часовници се подготвят за ново предизвикателство: търговците на дребно намаляват цените, за да разтоварят наличностите.
На търговско изложение в Женева миналата седмица изпълнителните директори на производителите на часовници заявиха, че ще ограничат доставките за магазините през тази година, за да противодействат на забавянето, което доведе до ограничаване на разходите на потребителите и спад на цените на употребяваните часовници. Те искат да попречат на търговците на дребно да бъдат затрупани с инвентар, което обикновено води до намаления, които могат да подкопаят имиджа на изключителност на луксозните марки часовници.
"Не изпращам, ако не сте продали часовника, който сте поръчали. Не изпращам", заяви Гуидо Терени, главен изпълнителен директор на производителя на часовници Parmigiani Fleurier SA, пред търговците на дребно на изложението Watches and Wonders. "Това е изключително важно, защото помага на нашите партньори да управляват парите си, но също така създава правилното впечатление, че не сте пред марка, която е свръхразпространена."
Едуард Мейлан, главен изпълнителен директор на H. Moser & Cie, също очаква намаление на цените на акциите. "В лоши времена знаете, че в някакъв момент ще има намаление", каза той.
Швейцарските производители на часовници се радваха на рязък ръст на продажбите от 2021 г. до средата на миналата година, тъй като потребителите, разполагащи с достатъчно пари, насърчени от ниските лихвени проценти, се включиха в списъците на чакащите за скъпи часовници и изпратиха швейцарския износ на часовници до рекордни продажби за три поредни години.
Оттогава обаче те са засегнати от промяната в потребителските нагласи, предизвикана от колебливия икономически растеж, нарастващата инфлация и по-високите лихвени проценти. Това остави търговците на дребно с твърде много часовници и цени, които рязко се повишиха през последните години, отчасти поради силния швейцарски франк спрямо други валути.
"Вълнението свърши, защото има твърде много стоки", казва Франк Мюлер, консултант в германската компания The Bridge to Luxury, който преди това е управлявал марката Glashütte Original на Swatch Group.
"Вината за това е и на индустрията, която е по-малко креативна, по-малко внимателна към потребителя и твърде агресивна по отношение на търговските цели", допълва той.
Забавяне на растежа
Икономическият спад кара производителите на часовници да очакват по-нисък ръст през тази година.
"Предвиждаме да нямаме ръст или да имаме слаб ръст", каза Терени, който утрои продажбите, откакто се присъедини към марката през 2021 г., и насочи компанията към рентабилност след години на загуби.
Миналата седмица Parmigiani Fleurier представи нови модели, чиито цени започват от около 45 000 швейцарски франка. Производителят на часовници е собственост на фондацията на семейство Сандоз, което е получило богатството си от фармацевтичния гигант Novartis SA.
Терени, който заяви, че компанията му вече разполага с вътрешен софтуер и приложение, показващи колко от часовниците му остават на склад при 80-те му партньори, заяви, че намаляването на цените от страна на търговците на дребно може да навреди на марките. "Продажбите са проблемът на часовникарството и винаги е било така", каза той. "Тя е хронична и е циклична."
Meylan заяви, че след като продажбите са нараснали с 50% през 2023 г., главно благодарение на спортния часовник с интегрирана гривна Streamliner, Moser очаква само половината от този ръст през 2024 г., тъй като ограничава разширяването на дейността си към повече търговци на дребно и контролира доставките.
Анализатори от Morgan Stanley заявиха в доклад от миналата седмица, че швейцарската часовникарска индустрия, особено по-малките марки извън доминиращите марки, включително Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet, може да претърпи двуцифрен спад в износа през 2024 г. Банката прогнозира, че общият износ на швейцарски часовници може да намалее с 5% в стойностно изражение през 2024 г., след като се е увеличил със 7,7% през 2023 г. и с 11,3% през 2022 г.
Мейлан заяви, че е притеснен от това, че търговците на дребно принуждават клиентите да купуват повече часовници в пакети, за да се сдобият с най-труднодостъпните часовници от водещи марки като Rolex и Patek Philippe. Той се опасява, че по-достъпните часовници могат да бъдат пуснати на пазара за втора употреба на по-ниски цени, което ще навреди на стойността на марката.
След като през 2023 г. пусна на пазара популярната версия Kermit на своя часовник ProPilot X, Oris, подобно на повечето конкурентни производители на часовници, имаше по-сдържан списък с нови версии на тазгодишното изложение. Марката усъвършенства своя водещ часовник за гмуркане Aquis, който се продава за между 2700 и 4200 долара, за да го направи по-удобен с подобрена гривна.
"Тази година всички бяха консервативни предвид обстоятелствата", каза в интервю Ролф Щудер, съизпълнителен директор на Oris.
Oris предвижда едноцифрен ръст на продажбите през 2024 г., но марката очаква да се възползва, тъй като някои потребители търсят да купуват по-достъпни часовници.
"Те се преориентират към същественото", каза Студер. "Ситуацията с надутите часовници приключи".