Главният изпълнителен директор на BMW AG Оливер Ципс беше недоверчив, когато този месец го попитаха дали германският производител на премиум автомобили ще отговори на бруталната ценова война при електромобилите, като намали производството.
"Правилно ли ви разбирам, че се опитвате да ни забавите? Преди две години беше обратното", каза той на анализаторите, предизвиквайки смях.
Производителите на автомобили, които не са Tesla Inc., през последното десетилетие бяха убеждавани от правителствата, капиталовите пазари и журналисти като мен да ускорят прехода към електрически превозни средства - и за това има основателна причина, защото планетата прегрява. Сега, когато продажбите на електромобили не растат толкова бързо, колкото се очакваше, Volkswagen AG, General Motors Co. и Ford Motor Co. са принудени или да намалят производството на електромобили, или да забавят нови модели и заводи. (BMW все още не е намалила производството си.)
Това е мъчителен момент както за утвърдените, така и за новите участници на пазара; победителите ще бъдат тези, които са в състояние да реагират бързо на променливото потребителско търсене, като не забравят, че енергийният преход е неудържим. Благодарение на гъвкавата си производствена система и на предишния си опит с неубедителните продажби на електромобили, BMW би трябвало да е по-устойчива от повечето.
Ако не броим ентусиазираните първопроходци, повечето потребители все още не са убедени да се насочат към електрическите превозни средства поради продължаващите притеснения относно разходите, зареждането, високите застрахователни премии и ниските остатъчни стойности. Тези проблеми са решими, но не обвинявам клиентите, че имат съмнения: Автомобилът е второто най-скъпо нещо, което повечето от нас купуват, а електрическите превозни средства често не са достъпни.
Подобно на мобилните телефони или телевизорите , следващото поколение модели, захранвани с батерии, ще бъде по-изгодно и по-способно от първото, а също и по-печелившо за производителите. (Досега през тази година подразделението за електрически превозни средства на Ford е загубило повече от 3 млрд.)
Същността на проблема, що се отнася до индустрията, се състои в това, че само чрез по-големи инвестиции в заводи и технологии ще се постигнат икономии от мащаба и по-ниски разходи, необходими за привличане на повече купувачи. Сумите са поразителни - VW предвижда да инвестира над 120 млрд. евро в електрически превозни средства и софтуер през следващите пет години. Производителите на автомобили се опитват да ограничат рисковете от погрешна оценка на търсенето, като влизат в съвместни предприятия за производство на батерии.
Администрацията на президента Джо Байдън предлага огромни субсидии в рамките на Закона за намаляване на инфлацията, които се допълват от съседна Канада. Производителите на автомобили и акумулатори биха могли да получат общо над 170 млрд. долара за покриване на разходите по експлоатацията на заводите си за акумулатори в Северна Америка, според сумата от оценките на Benchmark Mineral Intelligence и Canadian Parliamentary Budget Officer.
Накратко, любителите на автомобилния капитал се превърнаха в любители на субсидиите, но има уловка: Ако републиканците и Доналд Тръмп вече не са ги отменили, стимулите за производство на IRA ще приключат през 2032 г., което е причина за множеството съобщения за гигафабрики през последната година.
Капиталовите пазари диктуват също толкова бърз преход. Tesla се оценява милиарди пъти над всички останали, защото не е обременена от умиращите двигатели с вътрешно горене и произвежда електрически автомобили с печалба. В същото време европейските производители на автомобили са отбягвани от инвеститорите поради опасения, че ще бъдат залети от евтиния и технологично напреднал китайски внос на електрически превозни средства.
В момента се извършва нова оценка. Маржовете на печалба на Tesla се сринаха тази година след намаляване на цените, повишаване на лихвените проценти и недостатъчно търсене на двата електрически модела, които осигуряват по-голямата част от приходите. Междувременно китайският сектор на електромобилите е засегнат от свръхкапацитет.
САЩ и Европа все още се нуждаят от много повече заводи за батерии и електрически превозни средства, но производителите преразглеждат времето за някои от тези разходи - което може да доведе до оставяне на пари за Ira на масата. (Това обаче далеч не е всеобща тенденция, тъй като други компании, включително Hyundai Motor Co. и Toyota Motor Corp., увеличават темпото на инвестиране в електромобили).
Отговорът не е в това правителствата да облекчат целите за емисиите, а да използват сегашното прекъсване, за да ускорят въвеждането на инфраструктура за презареждане.
Имам ограничени симпатии към западните производители на автомобили. Вместо да разработят достъпни и привлекателни електрически автомобили, те твърде дълго продаваха бензинови SUV и камиони и твърдяха, че това са желанията на потребителите. Ако перифразирам Стив Джобс, от компаниите зависи да покажат на потребителите какво искат - както направи Tesla.
Произвежданият в Словакия Citroen e-C3 на стойност 23 300 евро, който ще се появи в началото на следващата година, е точно този модел на разумна цена, който е необходим, за да убеди отказалите се да се включат. Намаляващите цени на металите за батерии също са обнадеждаващи за конкурентоспособността на разходите и търсенето на електромобили.
Преди десетилетие BMW направи нова крачка в дизайна на електрически автомобили с електрическия хечбек i3, но повечето потребители предпочетоха бензиновите и дизеловите модели и i3 беше спрян от производство миналата година. Но BMW научи ценен урок. Заводите ѝ бяха препроектирани така, че на една и съща линия да се произвеждат двигатели с вътрешно горене, електрически и хибридни модели, за да може гъвкаво да реагира на намаляващо и намаляващо търсене.
Въпреки че целта на компанията да постигне 50% продажби на електрически превозни средства до 2030 г. е много по-малко амбициозна от някои други, базираната в Мюнхен компания разполага с обширна и привлекателна гама от модели, задвижвани с батерии. Тя все още се нуждае от потребители, които да ги купуват, но изглежда по-добре позиционирана от конкурентите си, за да се справи с неравния път, който предстои.
Крис Брайънт е колумнист в Bloomberg Opinion, отразяващ индустриални компании в Европа. Преди това е бил репортер за Financial Times