Новият изкуствен интелект на Amazon ще влоши още повече проблема с лошите стоки

Amazon изглежда вече не приоритизира клиентите, тъй като позволява, евтини стоки от съмнителни търговци, да бъдат рекламирани чрез изображения и текст генерирани от изкуствен интелект

11:30 | 4 ноември 2023

Автор: Дейв Лий

Снимка: Bloomberg L.P.

От всички негативни статии, писани за Amazon.com Inc. през годините, една от тях засегна компанията повече от останалите. Твърдейки, че агресивният стремеж на Amazon към растеж е за сметка на доброто пазаруване за клиентите, списание New York през януари тази година разкритикува това, което нарече "The Junkfication of Amazon".

Вярно е, че качеството на онлайн магазина на Amazon се е влошило поради ненадеждни и недостоверни продавачи от трети страни, много от които са евтини марки - много от тях базирани в Китай - с нисък стандарт на качество, надеждност и в някои случаи безопасност. При огромните си мащаби Amazon е развил сериозен проблем с доверието.

Спомних си за статията тази седмица, когато научих за нова инициатива на Amazon, която дава възможност на продавачите да генерират фалшиви "лайфстайл" изображения на продукти с помощта на изкуствен интелект. Инструментът, който в момента е в бета версия, взема скучно (реално) изображение на стока на продавача - като тостер, да речем - и за секунди създава по-интересен кадър. Може би сега тостерът ще бъде поставен на кухненския плот до вкусно изглеждащи кроасани. След това изображенията могат да се използват в рекламните слотове на уебсайта на Amazon.

С по-добри маржове от основния бизнес с търговия на дребно рекламата се превърна в критичен център за печалба за Amazon в момент, когато инвеститорите настояват компанията да увеличи приходите си. През последното тримесечие, както бе съобщено късно в четвъртък, рекламата е била най-бързо растящият сегмент в целия бизнес на Amazon. Тази година рекламите са генерирали приходи в размер на 32 млрд. долара.

Важното е, че за разлика от някои други играчи на пазара на дигитални реклами Amazon заяви, че не се притеснява от политическата нестабилност, която засяга общите продажби на реклами, тъй като, макар да губи някои реклами от "горната част на фунията" - например телевизионни слотове в Prime Video - няма такъв проблем с продажбите на спонсорирани слотове в магазина си "по-надолу по фунията". Тези инструменти на изкуствения интелект са предназначени да генерират още повече приходи от реклама, като помагат на тези рекламодатели да създават повече реклами по-бързо, без да полагат усилия за реално заснемане. "Процентът на кликванията може да бъде с 40% по-висок в сравнение с рекламите със стандартни продуктови изображения", заяви Amazon в съобщение за пресата.

Мотивацията за Amazon и рекламодателите е ясна. За купувачите на Amazon обаче въвеждането на генеративен изкуствен интелект изглежда като още една ерозия на доверието. Компанията оспорва това схващане - с аргументи, на които ще се спра след малко - но това, до което се свежда, е потенциалът за повече заблуди относно качеството на продуктите и почтеността на продавача, който ги предлага на купувачите.

Amazon не е като традиционния магазин, което е очевидно. Не можете да прецените качеството на продуктите, като ги разгледате и докоснете лично. Вместо това трябва да разчитате на несъвършени подсказки: Идва ли от марка, на която имам доверие? Купували ли са го много други хора? Добри ли са отзивите? С течение на времето Amazon е позволила всички тези сигнали да се объркат: марките често са напълно неизвестни, продавачите могат да плащат, за да направят продуктите си по-популярни, а със системата за отзиви отдавна се злоупотребява.

Рекламния гигант Amazon/ Рекламите са станали най-бързо разрастващия сегмент от компанията

Генериращият изкуствен интелект премахва допълнителни улики. Един от начините, по които качествените стоки в Amazon могат да се откроят спрямо евтините копия, е, че това става ясно от необичайното фотошопиране. Фалшивото лайфстайл изображение създава впечатление за по-професионално облекло, но предпочитам продавач, който може да си позволи да рекламира правилно продукта си - с истински снимки - и е положил усилия да го направи.

Друг инструмент, който Amazon вече предлага, генерира описания на продукти с помощта на изкуствен интелект - това е стъпка, която ще направи по-трудно откриването на нискокачествен продукт - лошо написаните описания на развален английски език бяха добра улика за лош продукт. Изкуственият интелект ще ги оправи за миг.

От Amazon подчертаха, че генерираните от изкуствен интелект лайфстайл изображения са ограничени за използване само в рекламни слотове, а не в страници с обяви за продукти. Лично аз не правя никакво етично разграничение. Компанията допълни, че има стабилен процес на модериране около рекламите, но не пожела да разясни какви конкретни допълнителни мерки е въвела, за да се увери, че инструментът на изкуствения интелект не се използва за създаване на несправедливо впечатление за продукта, колкото и леко да е то. Тя твърди, че тъй като самите продукти са реални, а само заобикалящата ги сцена е генерирана от изкуствен интелект, клиентите могат да бъдат сигурни, че получават това, за което са платили (и че има добра политика за връщане, ако не е така).

Това изглежда като началото на доста хлъзгав път. В примерите, показани от Amazon, не се разкрива, че се използва изкуствен интелект. От Amazon ми казаха, че все още обмислят как може да се прилага етикетирането, но то би трябвало да бъде въведено още в първия ден като минимум.

Основателят на Amazon Джеф Безос обичаше да казва, че водещият принцип на компанията е винаги да прави това, което е най-добро за клиентите. Но подобни функции ме карат да се запитам за кой "клиент" на Amazon днес се грижи повече? Нарастващото значение на бизнеса с реклами за поддържане на печалбата на Amazon означава, че компанията започва да се държи като други зависими от рекламите технологични гиганти, за които клиентът не сте вие или аз, а компаниите, които разполагат с маркетингови бюджети. В полза на потребителите Amazon би трябвало да настоява, че всяко изображение в магазина ѝ е истинско, и да използва изкуствен интелект, за да открива и премахва всякакви фалшификации. Със сигурност не би трябвало да го насърчават, защото това е просто искане за повече боклуци.

Дейв Лий е технологичен колумнист на Bloomberg Opinion за САЩ. Преди това е бил кореспондент на Financial Times и BBC News.