Пазарът на цифровата реклама най-накрая се възстановява от болезнения спад, но инвеститорите продължават да се притесняват, че икономическият спад ще срине индустрията.
Meta Platforms Inc., Snap Inc. и Alphabet Inc. съобщиха като цяло оптимистични резултати тази седмица, като всички те показват, че разходите за реклама нарастват в сравнение с предходната година. Това би трябвало да е добре дошъл знак за индустрията, която прекара повече от две години в сътресения. Компаниите трябваше да се справят с намаляването на разходите за онлайн маркетинг след пандемията, с постоянно променящия се списък от икономически несигурности и с промяната в политиките за поверителност на Apple Inc., която направи рекламите на смартфони по-малко ефективни.
Сега и трите изглеждат по-силни. Meta надмина прогнозите за приходите и посочи, че растежът ще продължи до края на годината. Snap се върна към увеличение на продажбите след два периода на спад. Alphabet надхвърли прогнозите както по отношение на продажбите на реклами за търсене, така и по отношение на общите си приходи, въпреки че бизнесът ѝ с облачни услуги изпитваше затруднения.
Преходът не беше лесен. Компаниите намалиха значително разходите си, пренастроиха рекламния си бизнес и ограничиха новите си разходи до по-стабилни според тях залози, като изкуствен интелект и добавена реалност.
Но предупрежденията на ръководителите относно макроикономическите условия доведоха до спад на акциите след резултатите. Вземете Meta, собственик на Facebook, Instagram и WhatsApp. Първоначално акциите на компанията се повишиха с повече от 5% след тримесечния отчет и насоките. След това главният финансов директор Сюзън Ли заяви пред анализаторите в конферентен разговор, че бъдещето изглежда непредсказуемо. "Ние сме много зависими от нестабилността на макросредата", каза Ли. За 2024 г. "перспективите за приходите са несигурни".
Акциите на Meta захвърлиха ръста си и спаднаха с повече от 3% в края на борсовия ден в сряда.
Разликата между цената на отваряне и цената на затваряне, инвеститорите дължат на икономически притеснения. Акциите падат след като излизат докладите за приходите
Подобна е историята и при Snap, създателя на приложението Snapchat. Компанията прекара голяма част от годината в преустройство на рекламния си бизнес, който най-накрая се върна към растеж през последното тримесечие. Но когато отчете резултатите си във вторник, Snap заяви, че има ограничена видимост за приходите до края на годината.
Войната между Израел и Хамас е един от източниците на несигурност. Според Snap през третото тримесечие след началото на войната са били спрени "голям брой" рекламни кампании и това забавяне може да продължи и през четвъртото тримесечие. В резултат на това компанията заяви, че би било "непредпазливо" да предостави официална прогноза за текущото тримесечие.
Акциите на Snap паднаха с 5,4% в редовната търговия в сряда, тъй като Wall Street се притесняваше от неясните перспективи. "Като се имат предвид краткосрочните проблеми, чието разрешаване може да отнеме известно време, ние оставаме настрана", заяви анализаторът на Susquehanna Financial Group Шиам Патил, който има неутрален рейтинг за акциите.
Анджело Зино, анализатор в CFRA Research, споделя тези опасения. "Бих казал, че сега сме в среда, в която инвеститорите са все по-загрижени за макро/геополитическата/регулаторната несигурност", каза той.
За Alphabet, където рекламният бизнес е обвързан с вече развит и доминиращ бизнес в областта на търсенето, инвеститорите търсят други източници на растеж. Във вторник разочарованията от звеното за изчисления в облак засенчиха по-силния рекламен бизнес. Въпреки че общите продажби бяха с около 1 млрд. долара по-високи от прогнозите на анализаторите, акциите се сринаха с 9,5 % в редовната търговия в сряда, отбелязвайки най-големия еднодневен спад от 2020 г. насам.
Насоките на продавачите на дигитална реклама се следят внимателно, тъй като приходите им зависят от това дали предприятията се чувстват достатъчно уверени да харчат за маркетинг. Инфлацията, войните в Украйна и Газа, както и повишаването на лихвените проценти, са фактори, които оказват неблагоприятно влияние.
"Те са силно обвързани със състоянието на икономиката", казва Зино.
Цифровите реклами дават информация и за празничния сезон, когато търговците увеличават разходите си. Amazon.com Inc., който разширява собствения си рекламен бизнес, би трябвало да даде на инвеститорите по-ясна представа за това как се очертават празниците, когато обяви резултатите си в четвъртък.
Meta, Snap и Alphabet използват приходите от цифрови реклами, за да финансират инвестиции в нови технологии. Отстъплението на този пазар може да затрудни харченето на големи суми за иновации в областта на изкуствения интелект и други големи залози. Въпреки че инвеститорите възнаграждават акции, които показват сила в областта на изкуствен интелект, подкрепата е по-малка, когато основният поток от приходи на компанията е изложен на риск.
В Meta Ли признава, че стабилните печалби са жизненоважни, ако иска да запази амбициите си. "Ние осъзнаваме, че трябва да заслужим възможността да инвестираме във всички тези неща, като постигаме ръст на консолидираните оперативни приходи с течение на времето", каза тя.