Забавянето в продажбите на Nike в САЩ е тревожен сигнал за всички инвеститори

Свиването в продажбите на Nike Inc. в Китай изненада неприятно много трейдъри, но по-големият проблем за тях е забавянето в Северна Америка, пише Андреа Фелстед за рубриката Bloomberg Opinion.

В понеделник най-голямата компания за спортни дрехи в света отчете 20%-тен спад в продажбите в региона на Голям Китай за трите месеца до 31 май. От тях се изключват валутните колебания, а ограниченията свързани с Covid засегнаха 60% от бизнеса на компанията в страната.

Дори когато Nike обяви 4-годишна програма за обратно изкупуване на акции за 18 млрд. долара, компанията заяви, че очаква продажбите на групата да се увеличат с „ниска двуцифрена стойност“ в проценти, а брутният марж да остане непроменен или да се понижи с около 0,5 процентни пункта, което отразява и социалните ограничения в Китай.

Книжата на компанията загубиха 2,5% от стойността си в предварителната търговия във вторник.

Приходите от Северна Америка неочаквано спаднаха с 5% през 4-тото фискално тримесечие на компанията. Продажбите на обувки спаднаха с 6%, а тези на спортни стоки – с 5 на сто. Въпреки че тези данни се съпоставят с период от преди година, когато продажбите на спортни стоки чупеха рекорд след рекорд, този спад е тревожен, особено за региона на Северна Америка, който е най-големият за Nike и където тя е спечелила 40% от приходите си през фискалната 2022 година. Забавянето отразява ограничаването на бюджетите на клиентите заради по-високите цени на храните и горивата, както и от липсата на стимулиращи плащания, които увеличиха потребителските разходи преди година. Вероятно и тенденцията за отстъпление на спорното облекло за сметка на по-елегантните тоалети също е оказала влияние.

Продуктовите наличности на Nike са нараснали с 23% до 8,4 милиарда долара в края на май, като цифрата се раздува заради стоките, които все още пътуват. Компанията очаква да направи повече отстъпки през тази фискална година – връщайки намаленията към нормалното от много ниските им нива миналата година. Но също така се готви да увеличи цените с около 5%.

Анализатори от GlobalData предполагат, че някои от факторите, които са увеличили търсенето на маратонки сред по-младите купувачи, като печалби от криптовалути и незаменими токени, може да започнат да отслабват. А стратегията на Nike да увеличи продажбите си директно към потребителите и да продава по-малко чрез търговци на дребно като Foot Locker Inc., също може да усложни ситуацията.
И все пак преследването на стратегия на лукса е правилно. Когато продуктите се предлагат само от магазините, уебсайта или приложението на Nike, няма риск те да бъдат налични другаде с отстъпка. Nike заяви, че стратегията ѝ да продава директно на потребителите увеличава брутния ѝ марж, въпреки че това ще бъде компенсирано от повишените транспортни разходи и повечето отстъпки.
Все пак има рискове, които си струва да се наблюдават. Някои от търговците на дребно, на които Nike доставя по-малко, може да се стремят да запълнят рафтовете си с продукти от други марки. Foot Locker, например, получава изключителен достъп до баскетболните обувки на Reebok и наскоро обяви дългосрочно стратегическо партньорство с конкурента на Nike Adidas AG. Това е заплаха за продажбите на Nike, особено когато времената стават по-трудни и потребителите се подготвят да търсят по-добри сделки.
Акциите на Nike поевтиняха с около 34% от началото на годината. За да спре този спад, той трябва да покаже, че пазарът в Китай, на който се падат 16% от приходите за фискалната 2022 г., се връща на правилния път. Тъй като Пекин и Шанхай не съобщават за нови локално предавани Covid инфекции в понеделник и страната намалява наполовина времето за карантина за пристигащите пътници, има надежда за по-добро представяне на китайския бизнес по-късно тази календарна година.
Но гигантът на спортно облекло също трябва да демонстрира, че търсенето в САЩ се задържа, докато се ориентира в решаващите сезони, когато започва учебната година и след това идват и празничното пазаруване. Тъй като потребителите намаляват несъществените неща, това изглежда като много по-голямо предизвикателство.