Сравнителната реклама, станала повод за глобата от КЗК с рекордната сума от близо 15 млн. лв., наложена на "Метро" по сигнал на "Лидл", предизвика темата за използването на този рекламен похват у нас и последиците от приложението й в България. Яснотa по този въпрос внесе д-р Кристиян Постаджиян, преподавател по рекламен мениджмънт в НБУ, в предаването "В развитие" с водещ Вероника Денизова.

В случая "Лидл" са се припознали в рекламата на "Метро", има спорове по тази теза и казусът опира до тълкуване на закона, който от 5 души може да се прочете по 5 различни начина, каза Постаджиян. Различните мнения и дискусии в съда тепърва предстоят. За всеки един бизнес в България такава санкция звучи внушително, тя няма аналог в историята и е спазена буквата на закона, където санкцията е обвързана с процент от оборота на компанията, каза още експертът.

"В най-изчистен план сравнителната реклама представлява пряко и ли индиректно сравняване между два бранда, на база, определена от някакви характеристики или други атрибути на тези брандове. В редица държави, сред които е и България, това подлежи на много конкретно регламентиране, дали може да се използва, как може да се използва и конкретните условия за този подход. Законът за защита на конкуренцията посочва, че сравнителната реклама е разрешена, когато се сравняват сравними характеристики, няма как да кажем "моят автомобил е по-бърз от вашия автомобил", защото, ако разликата в обема на двигателя е в полза на моя автомобил, нормално е той да  по-бърз, това не са сравними характеристики, няма как да се гради сравнителна реклама на тази база", уточни Постаджиян .  

В закона е записано още едно изискване, да не се опетнява името на конкурентен бранд, а това отваря една много широка тема, в която е трудно да се определи кога един бранд е опетнен, кога се чувства опетнен и тази тема крие много е различни тълкувания, каза в коментара си преподавателят.

Според него генерираният медиен шум покрай двата бранда ще им направи допълнителна реклама. „В много случаи, когато има сравнителна реклама (и за мен това е една от причините за да бъде на определени пазари сравнителната реклама е разрешена и никой от брандовете да не вижда проблем да прилага сравнителна реклама, както той, така и конкурентните брандове), именно защото говорейки за определен тип промоция или механика за насърчаване на продажбите на кухня или нещо подобно, това колкото би могло да вземе клиенти от един бранд, толкова може и да увеличи осведомеността за наличието на подобен тип промомеханика в конкурента“, обясни Постаджиян. Според него потребителите се забавляват със сравнителната реклама, заради елемента на хумора и на закачката, стига тя да следва някакви етични принципи и регулатори.

„Саморегулацията за мен е по-добрият инструмент да направим рекламата правдива и етична, тъй като там крайният резултат не се постига със санкции, а с едно изключително прецизно осъзнаване от самите творци на рекламата и на всички участници в този процес“, добави преподавателят. Според него трябва да бъде намерен положителният елемент на сравнение между брандовете.

Когато е трудно да се реализира директна сравнителна реклама, брандовете ползват индиректна сравнителна реклама. "Целта на този похват е да се изгради някакво превъзходство на един бранд спрямо друг и реално потребителят дори не вижда елемента на сравнение", по думите на Постаджиян. Той каза още, че България ползва регламент, близък до този на другите европейски страни, но Европа се различава в това отношение от САЩ, където сравнителната реклама е абсолютно разрешена. Много са на брой американските примери, които дават представа как сравнителната реклама може да бъде използвана градивно.

Гледайте целия разговор във видео материала.